酒业专家告诉记者,在上一轮白酒黄金十年发展过程中,消费场景主要是政务用酒,拉动高、中、低档全渠道齐增长,但价格泡沫大。在限制“三公消费”的情况下,白酒消费场景转为民生消费和商务用酒,品牌份额趋于集中,高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出,中低端价格带白酒面临严峻的局面。在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下,次高端区间白酒产品获得了增长动力。
随着茅台零售价格一路狂飙,五粮液、泸州老窖等加入到涨价阵营,高端白酒价格呈现全面上涨态势。在行业人士看来,高端白酒价格是行业的价格天花板。高端酒不断提价,也为其他白酒产品的价位打开更大的空间。在此背景下,次高端的市场容量将越来越大。
根据中金公司的数据统计,截至2016年,200-500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右,与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。
次高端白酒产品市场得以复苏,消费升级与产品升级是其中的重要原因。沱牌舍得相关人士此前对记者表示,随着消费升级加快,更多消费者有能力消费高价酒,400-600元/瓶价格带市场份额将逐年提升,看好次高端白酒发展。
从价格带来看,白酒的消费升级主要体现在低端的淘汰和中端以上的爆发。以安徽市场为例,招商证券的调研显示,安徽市场10-20元/瓶的低端纸盒酒在市场上数量减少很快,消费者宁愿选择一些价格稍高、没有盒子的光瓶酒,或者五六十元的酿造酒,低端酒的淘汰效应正在显现。作为徽酒的代表,往年古井贡都是以80元/瓶价格款为主打产品,而鸡年春节,120元/瓶、200元/瓶甚至更高级别产品呈现爆发式增长。国泰君安预计,春节期间,古井贡整体增长15%左右,超额完成任务;汾酒1月销售增加20%;剑南春增长20%以上。
消费升级为次高端白酒的增长提供了良好的环境。业内人士预计,到2020年,次高端产品在白酒市场占比将由2015年的2.6%提升至8.2%,销量复合年增长率达25%。
消费升级之下,消费者品牌意识加强,也为次高端的增长提供了助力。随着消费者的品牌意识越来越强,品牌酒更多挤占了杂牌酒的原有份额。晋育峰指出,从全国范围来看,白酒品牌集中度提高是趋势,一线和二线龙头对区域品牌的挤压越来越明显,未来的增长更多是挤压式增长。
在挤压式增长中,次高端白酒的品牌优势开始发挥作用。中金公司指出,与高端白酒相似,品牌为次高端产品加高了竞争壁垒,龙头公司的地位短期内在规模和品牌力上难以受到强有力的挑战。而居民200-500元/瓶价位的需求仍然集中于主流品牌,包括梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等。
在民生消费和商务用酒场景下,有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”,成为很多消费者的最优选择。中金公司认为,在这一点上,次高端白酒具有优势。在整体白酒品类中,次高端产品性价比相对较高,一方面具有类似高端品牌的品质和知名度;另一方面价格却优惠得多。在高端品牌总体产能平衡的情况下,高端品牌的简单提价不能解决消费者对销量的增长需求,反而一定程度上抑制了消费者对高端品牌的需求,这在客观上为次高端产品的增长提供了机会。