2016年,高端白酒市场出现明显回暖,并出现了一波涨价潮。其中,茅台价格涨势凶猛,2016年上半年每瓶价格是900元,国庆节后则涨到1000元/瓶,11月为1080元/瓶,到了春节则接近1200元/瓶。虽然节后小幅下跌,但目前茅台一批价已站稳1100元/瓶,各地零售价基本在1200元/瓶以上。五粮液2016年以来同样多次涨价,普通五粮液的出厂价从2015年的659元/瓶上升到739元/瓶。高端白酒的价格带上移,促使次高端白酒价格带重构。
次高端白酒概念目前备受关注,但白酒价格带密集,价格带之间重叠交错,因此对次高端的定位也存在多种说法。安信证券认为,次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂,包括剑南春、郎酒、汾酒等,有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。
同时,次高端产品定位还存在区域性差别。谏策咨询分析师司胜军表示,根据实际调研情况看,在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端;在中高端为主的安徽省,300元至500元/瓶算次高端;而在西北地区如甘肃、新疆等地,500元/瓶左右才算次高端。这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。
白酒营销专家晋育峰告诉中国证券报记者,目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法,实质是因为次高端是一个动态概念,通常会随高端白酒价格区间的变动而变动,且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定,市场更为动态。一般意义上说,次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间,并得到更广泛的认同。
有专家告诉中国证券报记者,在2014年以前,茅台价格峰值达到1500元/瓶,白酒各个价格带产品呈现出共同繁荣的局面。当时次高端跨度普遍是从500-800元/瓶。随着茅台价格从1500元/瓶滑落至900元/瓶左右,高端价格重心下移造成挤压,次高端白酒价格带分崩离析。专家表示,与前次相比,本轮次高端价格带跨度不大,也可能是在茅台、五粮液价格持续上升后,次高端产品起到了更高性价比的替补作用。
晋育峰向记者指出,在目前的白酒品牌中,主导产品处于这一价格区间的企业包括洋河股份、郎酒、汾酒、剑南春、水井坊等;部分企业主导产品并不在这个区间,但其子品牌属于这种定位,包括舍得、古井贡、口子窖等。
中金公司研报指出,目前洋河股份和剑南春作为定位准确的市场龙头,其定价合理,市场开拓全国化水平相对较高;水井坊、沱牌舍得等价格调整相对滞后,消费群数量和全国化水平有待提升;古井贡酒和口子窖的次高端品牌营收主要来自安徽市场。