□刘英团

　在手工业时代，匠人在生产过程中与材料直接接触，作品中留下了每位匠人独有的痕迹。消费者通过产品真切的感受到匠人高超的技艺和辛苦的付出，而匠人精神通过长期的用户体验和口口相传的传播方式形成了良好的品牌效应。在当今的数字化时代，从内容到形式，产品的表现形式以及营销策略也以惊人的速度发生着变化。在《新营销，新模式》一书中，美国因塞特集团创始人兼CEO尼克·约翰逊通过各种经典案例——向正确的人询问正确的问题，然后付诸实践。在约翰逊看来，从“Authenticity”（真实性）、“Relebance”（相关性）和“Transparency”（透明度）中提炼的“ART理论”将是未来任何营销战略的核心支柱。

　影响营销的力量不但已彻底的改变，还转向了消费者。一如世界著名未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中所言，消费者对消费品生产过程施加的影响使其演变成了“生产消费者”。以星巴克My Starbucks Idea社区为例，My Starbucks Idea社区不仅是为了调动起消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路，而是要把消费者变成了他们的产品设计师。正如约翰逊所言，“顾客的期望已经发生了改变”，或者说“是客户而非营销人员在控制着营销活动”，即“品牌的竞争优势来自对客户非凡而专一的关注”。在《新营销，新模式》一书里，约翰逊不但探讨了营销领域所面临的共同威胁，还探讨了营销发展的新理论、新趋势，并以此勾勒出营销未来的发展路径和模式。

　这是一个颠覆的时代，信息技术正以前所未有的广度和深度，加快推进生产方式、发展模式的深刻变革，你若不颠覆自己，别人就会颠覆你。著名营销大师麦肯锡认为，“在未来，营销高管所面临的关键挑战是，要是营销的功能做出相应的变革。”从整个社会的潮流来看，品牌传播已开始告别“皮下注射”般简单粗放的广播模式，拼得更多的是发自内心的人文关怀和绝佳的创意。在约翰逊看来，这一本质特征，不但转化为新营销的内在逻辑，还成为“一种艺术和科学的微妙融合”。约翰逊认为，“如果营销人员能够使用并协调好这些新出现的营销渠道，并在营销信息上做到高度一致，使营销信息对消费者既有价值又与他们的需求相关，这些变化就会变成一个营销机会。”

　作为技术发展的一个结果，我们正处于一个企业内部所有职能都在不断变化的时代，而市场营销是其中变化最快也是最大的一个。“无论发生在哪些不同的营销渠道，无论使用哪些不同的营销方式，也无论营销是发生在2015年、2020年还是2025年，如果你总能找到办法来回答上述问题，你就能成为一个成功的营销人员。”杰森·韦斯特曾表示，人除了动物本性之外，还有文化性、智慧性。运用新的思维或以出其不意的方式将互联网技术运用到营销中，这不但是创新，还延展了市场营销的外延。而要回答“上述问题”，《新营销，新模式》无疑是最好的参考书。在书中，约翰逊不但阐述了营销领域正在发生着变化，还构建了营销的未来以及应对的策略，并尝试架构一个适应未来发展的营销框架结构。

　每一个品牌的背后都有一个与之匹配的品牌故事，无论是“劳斯莱斯”，还是别的普通小众化的品牌，都有一个美丽的故事支撑着品牌。宝洁前首席营销官吉姆·斯登格说，最好的公司会通过讲述故事来建立强大而持久的品牌。互联网时代，处处都是媒体，微博、微信、淘宝页面、APP等自媒体都是“讲故事”的“好地方”。New Balance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调陡然升了一截；褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街。在克莱蒙特大学保罗·扎克教授看来，通过讲故事的方式进行有效的沟通，不但可以收到意想不到的效果还能挖掘出“更深层次的东西”。约翰逊认为，无论社会如何发展，遵循商业诚信永远是最有效的营销形式。所有在营销、宣传、产品、服务上面弄猫腻的企业，无异于自掘坟墓。

　在大数据时代，“数字使期望同质化。”英国法通保险公司首席营销官多米尼克·克林斯认为，在大数据时代，不但企业和个人的活动能被隐藏下来的越来越少。人们也像穿着透明的衣服，住在透明的屋子里，坐在透明的汽车里，在透明的写字楼里办公。在几近“透明化”的社会，传统的营销手段必然会被一对一的、精确定制的营销所颠覆。在《新营销，新模式》一书里，约翰逊以美国家庭人寿保险公司、全球第二大综合性人力资源服务机构任仕达集团、施乐公司等15家营销创新非常成功的世界500强企业的案例为依据，从渠道、媒体平台、客户关系、组织结构、品牌、技术、市场、产品、服务等角度全面的探讨了营销在未来的发展方向，以及企业应对营销的种种新模式。在AFLAC首席营销官迈克尔·祖纳看来，“我们真的可以（或应当）在某个质量水平上做出一些令人难以置信的一对一的个性化客户服务”，而“这种细致入微的个性化已经被证明是行之有效的”。

　书名：《新营销，新模式》

　编者：（美）尼克·约翰逊

　出版社：中信出版集团