IT时评

　□本报记者 李阳丹

　“双十一”电商狂欢已经落下帷幕，满大街忙碌的快递员们则让“双十一”的欢抢气氛继续发酵。最大赢家淘宝网日销售额超350亿元，同比增长85%，难怪李克强总理也肯定淘宝“创造了一个消费时点。”

　对于普通消费者而言，“双十一”这种全网式折扣式营销自然具有强大的吸引力，一些秉持“省下的就是赚到的”这一理念的消费者，更是全情投入到“扫货”行列，从11月11日零点即开始了“鼠标大战”。而关于“双十一”疯狂购物带来的故事也层出不穷。从“请假扫货”到“不购物发奖金”，再到“藏口令卡闹离婚”，“双十一”带来的闹剧已经不输高考。

　去年“双十一”后，曾有消息称天猫出于对商家利润以及自身平台建设的考虑，在2013年可能不再举办“双十一”活动。然而事实是，今年“双十一”的动作更大。

　与往年相比，今年“双十一”的“战火”已然从线上烧到了线下。天猫拉来银泰百货“站台”，在“双十一”前就发布了双方的O2O融合战略，“双十一”期间，银泰百货全国35家商场全线参与促销活动，用户只需打开手机端的天猫APP，扫描商品标签上的二维码优惠券，以及商品本身二维码，通过支付宝即可完成支付，并在银泰百货内的品牌店线下提货。而天猫银泰百货精品旗舰店也在活动中受益匪浅，开场25分钟，就以700多万元的成交打破去年全天的纪录，稳居当天天猫箱包类销售排行第一。

　为了提高用户体验，阿里巴巴更祭出高德地图，在“双十一”期间，消费者通过高德地图能查找到身边参加“双十一”活动的线下门店，在体验、试穿实体店的商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在“双十一”当天下单购买享受5折优惠。北京朝阳大悦城则干脆做了“双十一”的“试衣间”，从11月1日到11月11日，全场商户将对消费者公开货品编号，消费者可以随意抄写，并到网上下单。

　“双十一”走到线下，背后掩藏的是阿里巴巴对线下的野心。马云在“双十一”发布会现场的讲话中表露了自己心迹。马云认为，“双十一”的关键不是交易额数字，而是应该思考这一数字“如何把商业地产的高价打下去”。他表示希望更多的线下商场参与“双十一”，而未来阿里“双十一”无论是做千亿还是万亿，最终是要帮助更多的线下企业转型升级到线上。

　“商业地产高价”虽然只是马云用来表明自己决心的一个说辞，但也道出了目前线下零售业发展困境的关键——成本高企。而线上渠道快速发展的根本原因，就在于低成本带来的价格优势。

　不过，要实现彻底颠覆线下零售业态的野心，光靠“双十一”这样的运动式营销显然不够，而经过连续五年的“双十一”疯狂，业内外多少有些习以为常，更有品牌不惜以零销售挑头“唱反调”。就在各品牌争当销售额第一的同时，原创动漫品牌周边产品“张小盒”却高调地宣布自己是倒数第一。据悉，“双十一”期间，张小盒是唯一主动下架店内所有商品，销售额为零的品牌。而家居业对天猫O2O战略的联合抵制，也让阿里巴巴颠覆线下的野心多了一道门槛。

　此外，“双十一”促销的诸多不如人意，也让不少消费者感觉审美疲劳。由于大部分折扣超低的商品多为过季商品，而与线下同步上市的商品少之又少，“双十一”俨然成了商家一年一度的“清货节”。而电商所宣传“限时秒杀”的商品，一般情况下网友都抢不到，因为数量少得惊人。而一些品牌所谓的折扣只是文字游戏，甚至“双十一”后能拿到更低的价格。种种问题都在透支着消费者对“双十一”的兴趣。不知道这种过度透支消费能力的方式还能持续多久？