□王一君

　拥有一个知名的品牌，这对每个公司来说都是一笔梦寐以求的宝贵财富。比如每当苹果公司有新产品发布的时候，总有“果粉”通宵排队，因为他们已经被苹果成功的营销术洗了脑，认为这家公司出品的不只是产品，而是一种生活方式。

　然而，会不会出现另一种情况？比如iPhone的风头太盛，完全掩盖了苹果的风头？热情的消费者完全是奔着这款产品去的，对其身后的公司知之甚少或者根本就不关心，那么这一品牌对企业来说意味着什么呢？

　虽然苹果公司现在没有这种困扰，但只要翻翻世界五百强公司的榜单，就会发现其实有不少大公司对普通消费者来说并不熟悉，但它们的产品其实你天天在用。

　好酒之人在品尝苏格兰威士忌的时候，尊尼获加往往是第一选择，毕竟这个全球销量第一的品牌可以勾起无数人的酒虫。如果不喜欢味道浓郁的威士忌，而是更钟爱清冽的啤酒的话，大名鼎鼎的健力士也是不少人的第一选择。

　但你可能不知道，尊尼获加和健力士都属于同一家公司旗下。按销售量、销售额和营业利润计算，帝亚吉欧已经成为全球最大的高端酒企业。全球烈性酒20大畅销品牌中，帝亚吉欧占了8种。

　让公司躲在大名鼎鼎的消费品牌后面闷声发大财，是帝亚吉欧的品牌策略之一。这种做法在帝亚吉欧的首席执行官保罗·华尔士看来是一件好事情。因为他们不卖“帝亚吉欧”，没有人到酒吧里说，“给我来一杯帝亚吉欧。”因此该公司把重点放在推广旗下的品牌。需要知道帝亚吉欧这个词的是政府、投资者以及需要工作岗位的人，而公司的第一要务则是让消费者知道旗下的品牌。

　帝亚吉欧和同为饮品提供商的可口可乐采取了不同的品牌路径，因为前者认为自己是一家B2B为主的企业，消费者会选择自己喜欢的品牌，但对于提供这些品牌的母公司可能并不在意。

　相比消费者，帝亚吉欧更看重自己在销售渠道中的知名度。华尔士认为对那些酒吧经营者来说，他们会考虑得多一些，因为帝亚吉欧对他们有意义，他们会考虑客户服务、客户调查以及意见咨询等，但这都不在消费者的考虑范围内。

　对于直接面向消费者的公司来说，公司知名度可以提振品牌名声，增强消费者信心，但也有公司并非如此。比如说人们洗手的时候用滴露，洗碗时用巧手洗洁精，也会用杜蕾斯来度过美好时刻，但是作为这些产品的母公司利洁时却名声不彰。

　和全球竞争对手宝洁和联合利华相比，利洁时要低调得多。虽然在公司总部里，每一间会议室都用旗下一个品牌来命名，但知道这些大品牌的都是“自己人”，普通消费者知之甚少。

　对于公司品牌和产品品牌孰轻孰重问题，利洁时首席执行官拉凯什·卡普尔承认公司内部对此也存在争议。他称利洁时在一些国家也开始试验，选择一些产品打上利洁时的标志，这可能会提高消费者对公司的认识。

　这样做更重要的是能够提高投资者对公司的认识。通过将公司名称印在全线产品上，企业可以提醒潜在投资者注意其丰富的产品线及其所涵盖的有价值的品牌。因为提升股价对公司管理层来说至关重要，因为他们的薪酬与此息息相关。

　让公司牌子响亮对于人力资源管理也有好处。卡普尔说，这么做可以吸引有识之士，让他们认识到公司的实力和潜力。

　当然，也有人认为弱化公司品牌是有道理的，比如采用子品牌可以让公司的营销策略更灵活，更加贴近当地市场，这一点对于在多国运营的跨国公司来说尤为重要。如果能伪装成本土品牌会有意想不到的收获，比如联合利华的中华牙膏就是如此。

　让产品品牌顶在前面的另一大好处就是可以规避风险。如果一种产品出现问题，不会出现雪崩式的连带效应，让公司遭受重大损失。