□金旼旼 

　　伟大的企业能在顺境中跌倒，也能在逆境中崛起，只有完整经历了上升和下跌周期，企业才有可能基业长青。

　　在美国，一些伟大的企业甚至已经不止经历了一个周期。譬如，在杰克·韦尔奇的管理下，这家由托马斯·爱迪生创立的百年公司起死回生。在韦尔奇执掌的1981年到2001年期间，通用电气市值从130亿美元暴增到5800亿美元，一度成为美国市值最高的上市公司。

　　但进入新世纪，通用电气业绩一路下滑，连续出现百亿美元级的巨亏，2017年股价一年内暴跌45%。其市值目前已经跌至不到1000亿美元，是韦尔奇卸任时的六分之一。

　　又譬如，老牌科技企业微软，由于在硬件、手机等一系列领域的失败，进入新世纪后一度成为科技企业发展的“反面教材”。但自2014年初萨提亚·纳德拉执掌公司以来，微软迅速重新崛起，到2018年底市值反超苹果，重新成为全球第一大科技公司。

　　在企业的长期发展过程中，其所面临的周期性因素很多，不仅有宏观经济周期、技术研发周期，还有管理文化周期。无论通用电气还是微软，在上世纪90年代的快速发展，无疑都离不开宏观经济的上行周期；而两家企业在2000年初以来碰到问题，则无疑和技术研发和管理周期息息相关。

　　对企业来说，经历种种下行周期显然并非坏事，因为这将有助于企业解决在上行周期发展过程中累积的种种问题。对很多在中国市场运营的企业来说，得益于改革开放和加入世贸组织，得益于中国经济的高速发展和消费市场的快速扩容，他们长期受益于宏观经济的上行周期，也长期习惯于这样的顺境发展。但周期调整来得晚，不意味着周期调整不会来。

　　最新的例子来自于汽车业，在顺境中发展了28年的中国汽车业，终于走到了周期拐点。2018年，中国汽车市场首次遭遇销量下滑，销量较2017年减少2.8%，进入2019年后情况加速恶化。据中国汽车工业协会最新发布的统计显示，2019年4月中国汽车销量同比下滑14.6%，1至4月销量同比下降12.1%。

　　其中，中国品牌乘用车4月销量的下滑幅度更为惊人，环比下降29.83%，同比下降27.88%；占乘用车销售总量的比例为37.13%，市场占有率比上月大幅下降4.13个百分点。其中，中国品牌领头羊吉利汽车4月销量同比下滑19.3%。

　　在合资品牌方面，情况则出现分化，4月韩系、法系和美系合资品牌销量大幅下滑，德系品牌小跌，而日系品牌则出现逆势上涨，尤其是丰田。

　　丰田汽车的最新统计显示，4月在中国的新车销量同比增长19.9%，连续14个月增长。丰田旗下高端品牌雷克萨斯当月在中国市场的销量同比增幅更是达到惊人的46.9%。

　　在面对宏观经济周期变化时，不同企业对抗周期的能力是不一样的。从大的分类来看，自主品牌的抗周期能力显然低于合资品牌。由于销量下滑幅度比合资品牌大，4月份自主品牌的市场份额丢掉了4.13个百分点。

　　究其原因，自主品牌近年来市场份额快速提升，主要得益于产品价格低廉以及汽车消费群体扩大，其优势在于性价比而非产品力。自主品牌在顺境中可以获得远高于合资品牌的扩张速度，但问题是一旦宏观周期发生变化，来自边缘消费群体的廉价消费需求很容易快速消失，自主品牌汽车的销量就容易出现大起大落。

　　从更细的分类来看，合资品牌的风险应对能力也有很大差异。虽然大众在中国市场占有率最大，但在这一轮整体行业调整中，大众的抗风险能力却显然没有丰田高。

　　丰田不仅在中国市场展现出较强的抗周期能力，在2018年全球汽车市场低迷的大环境下，丰田的整体表现也相当抢眼。丰田近期发布的财报显示，2018财年（截至2019年3月）合并营业收入同比增长3%，达到30.2256万亿日元，在日本企业中首次突破30万亿日元大关。

　　丰田的这种抗周期能力源于丰田的独特经历。由于之前过快扩张导致品质下降，2010年丰田在美国市场遭遇召回和信任危机。在中国市场，丰田曾设定在2012年实现在华销售100万辆的激进目标，但当年由于地缘政治危机，导致销量反而较前一年大跌5%。

　　在顺境中过快扩张的问题，令丰田决定在2012到2014年执行三年停止扩张战略，即在全球范围内停止丰田的业务扩张活动，转而整顿内部管理。在市场周期拐点到来之前，丰田已经主动选择进行业务收缩。

　　很多人觉得，在中国汽车市场高速发展期，丰田却主动选择停止发展三年，实非明智之举。但事实证明，更慢的发展速度给丰田带来了更好的产品线配置、更低的库存量、更高的利润率，以及更好的市场口碑。这反而令丰田在宏观经济拐点出现时，比其它品牌展现出更强的抗周期能力。

　　汽车行业并非孤例，房地产、互联网、消费品等行业眼下均面临周期性拐点问题，一些迅速壮大的企业甚至已经迅速消失。企业如何学会在逆境中生存，乃至如何在逆境中增长，是中国企业从大到伟大的必修一课。