“今年付出的比往年多得多，但效果却比往年差得多。”五粮液集团董事长唐桥接受中国证券报记者采访时毫不讳言地表示。

　五粮液低于各方预期的三季报，较为真实地反映了其面临的境况：前三季度，公司实现营业收入191.6亿元，同比下降9.3%；实现净利润71亿元，同比下降8.9%。第三季度，公司营业收入36.5亿元，大幅下降40%；净利润13.1亿元，大幅下降52.4%。伴随业绩下滑，五粮液股价亦连创新低，市值不断缩水，年内股价跌幅高达40%，昔日的优质蓝筹颜色尽失。

　“白酒行业生态发生了巨大变化，可以说已经整体沦陷，尤其是高端白酒，五粮液也不可能幸免。”一位分析师称。自三季报之后，该名分析师已没再写过五粮液的报告，“三季度回款困难，预计四季度也不乐观。”

　事实上，此轮白酒行业调整始于2012年末，直接导火索是“三公”消费的限制。但关于白酒行业调整的真正原因，业界达成的共识却是：这是以往行业不理性发展的必然结果，是内因导致了白酒黄金十年的结束。

　唐桥也认为，过去的“黄金十年”，白酒频频“发酒疯”——价格走高、产能扩建、地方政府纷纷推动区域酒企振兴、各路资本介入。“在去年上半年白酒行业的一次领袖峰会上，我便说过，行业的发展不是建立在广大消费者的基础上，而是建立在畸形的产业结构、产品结构和消费基础之上，行业根基不稳，迟早会出问题。”

　尽管对白酒陷入调整早有预计，但太久处于“卖方市场地位”的名酒厂们仍然来不及反应。

　去年年末，五粮液还上调了普五和1618的出厂价。“调上去后，当时市场价格非常稳定，销量也稳步增长。可好景不长，尽管今年3月糖酒会时公司还加大了对市场的支持奖励力度，但仍阻挡不了终端市场价格的下滑势头，至今尚未完全企稳。”五粮液股份公司董事长刘中国坦言。

　目前五粮液核心产品52度五粮液的出厂价为729元/瓶，而12月初酒仙网52度五粮液的零售价却低至699元/瓶。但是，在“12·18”大会上，刘中国否认了“五粮液将在近期再推新品，对老品进行降价”的传言。

　除了价格“倒挂”，销量也同样成为“名酒”五粮液面临的难题。“过去我们都是缺货，每年都要欠经销商酒，现在包括五粮液在内的名酒销售都出现了困难。”唐桥称。

　对于行业调整导致的强势地位的扭转，五粮液的多位高管体会非常深刻。今年以来，出差、跑市场、同经销商沟通、同消费者沟通，已经成为公司高管们每个月的高频“必修课”。过去在担任五粮液股份公司董事长之时，唐桥每年也会花不少时间到市场上调查摸底，以制定营销及服务策略，“现在要去卖酒、去开推介会、去宣传，完全不一样。原来是很多人找我批条子买酒，现在却是公司上下几乎都在卖酒，我们提出的理念就是全员营销。”

　尽管忙碌了许多，但唐桥自己并未觉得有落差。唐桥认为，在行业调整中，必须充分认识到白酒已经从过去的“卖方市场”彻底变为了“买方市场”，五粮液必须要从神坛上走下来，从公司到经销商都要彻底改变，一切均需要以市场为核心来思考问题，一切都要服务于市场。