□本报记者 张莉

　实践O2O模式，正成为国内传统零售企业转型的重要着力点。从海外零售商转型路径看，O2O模式的成熟实际上正是大型企业建立商业全渠道优势、扩大销售规模的重要前提，比如利用会员卡、智能手机应用、NFC（进场支付）等功能开发实现了O2O消费的闭环，进而通过精准推送、快捷配送大大提高了O2O模式的价值空间。这些因素无疑是国内电商和零售商布局O2O需要考虑的问题。

　推动整体销售

　对于零售商而言，建立O2O模式的关键是打通线上和线下销售之间的隔阂，实现O2O消费闭环。在国内实践O2O平台的初期，尽管概念火爆、平台陆续设立，但线上和线下消费活动仍难实现整体融合。据了解，国内许多电商平台的销售和物流配送渠道与线下门店之间并不关联，网店与实体店形成两个购物世界。而不少消费者抱怨，所谓网购平台无非是品牌店处理库存产品的“下水道”，质量和品质与门店品种相差甚远。

　反观国外成熟的零售商，线下门店和线上商城的双线融合则是O2O模式真正实现盈利的原因。以日本最大便利店之一Lawson为例，好的流程和统一的信息共享来串联线上和线下门店，正是其实现双线联动的关键。据了解，Lawson在2010年加入会员卡联盟Ponta分享了近4000万会员资源，同时通过线上商城下单可直接进入实体店提货、线上线下会员积分通用等措施形成了O2O整体的消费商业生态圈，有效增加了客户黏度。除此之外，Lawson还通过与日本雅虎合作，将互联网优势服务和门店网络优势集合，发展智能手机应用、联合购网站等泛O2O业务。

　另一方面，实体店为线上售后服务提供保障，也是O2O模式成功的主要因素。美国零售企业GAP在1997年推出电商业务。2012年财报显示，GAP电商网站群销售额已超过19亿美元，占公司总销售收入的12%。广发证券研究报告指出，GAP线上线下整合成功的关键在于做到了引来用户、转化用户、留存用户三者的平衡，利用实体店的销售网络推广电商网站，同时将实体店作为电商提供优质服务的后盾。

　而针对国内出现的线上线下差距问题，国外零售企业也采取相应的措施来弥补消费者用户体验。比如美国百思买提供低价保证，即在竞争者门店或网店中发现售价更低的，公司将补偿差额。除此之外，免费送货、门店配送网络订单、门店提货、网上预约维修等实体店服务来打造线上线下统一的消费生态圈。

　注重移动技术

　除了建立独立的商业生态圈之外，外部OTT模式的引入，尤其是移动终端应用的试行无疑也将增加O2O平台的流量入口资源。在利用移动技术实现O2O消费闭环方面，日本、美国的零售商经验也值得国内零售企业借鉴。

　比如日本雅虎与软银电信合作，主推“超级聚客”二维码推送服务，用户可利用智能手机读取二维码优惠券前往实体店获得相应优惠或礼品兑换。除了利用二维码进行O2O识别之外，日本雅虎还在积极尝试NFC技术推广，并通过移动端推送优惠券。上述服务无疑能够为零售企业门店带来广泛的智能手机用户群。同样，美国沃尔玛也通过手机感应得知价格、统计购物篮中的商品总额、快捷支付等应用功能，消费者还可以通过手机接收沃尔玛每周特惠信息以及新品资讯等导购服务。

　在2013年世界零售业大会上，不少零售业内资深观察人士认为，未来O2O模式发展趋势将是成为O2M（Online or Offline to Mobile），移动终端技术的运用是零售业全渠道战略的有效突破路径，这也意味着零售企业和电商均需要推动相关技术应用开发，以构建自身稳定和持续的消费圈。

　华泰证券研究报告指出，零售企业若需要通过O2O模式实现交易效率提升、盈利状况的根本改善，适宜的理念、机制和完备的信息、数据处理能力都十分重要。在这些前提下，随着O2O的推进，通过挖掘来自流量的数据，包括用户信息、品类数据、区域数据等，传统零售企业将可以准确把握用户的消费模式，形成具有针对性和更有效的经营方案，从而提高经营效率。