□本报记者 姚轩杰

　日前，国家新闻出版广电总局挂牌成立，文化管理体制改革向前迈进了“一大步”。

　事实上，要改变已上市文化企业业务形态单一、产业链不全、跨地区跨行业并购不能有效突破的现状，迫切需要文化管理体制进行变革，打破区域垄断和行政阻力，促进文化企业开拓国内外市场，增强活力和竞争力。

　分析人士指出，国家新闻出版总署与国家广播电视电影总局的整合为一，意味着文化领域的行业分割问题将显著弱化，图书、报纸、有线电视网、影视等文化子行业实现统一监管后，各子行业间的相互渗透将显著增加，文化公司业务有望实现多元化，综合性的文化集团或将出现。

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　受困业务单一瓶颈

　当前，A股市场上，文化类上市公司数量偏少，流通市值偏小。上市后的文化企业，由于业务形态单一、产业链不全，往往不能有效应对新技术带来的冲击，进而业绩增长乏力甚至下降。中国证券报记者梳理发现，不少传媒公司2012年度业绩下降明显，且原因大都是传统出版、印刷发行和广告收入下降。

　粤传媒2012年业绩快报显示，2012年公司营业总收入18.76亿元，同比下滑1.66%，归属上市公司股东净利润2.75亿元，大幅下滑26%。

　去年上半年，粤传媒完成重大资产重组，实际控制人广州日报社将主要经营性资产广州日报报业经营有限公司、广州大洋传媒有限公司、广州日报新媒体有限公司注入到上市公司，公司资产质量大幅提升，主营业务在广告代理、印刷等业务基础上增加了广告经营、报纸发行、网络服务等业务。但优质资产的注入依旧未能挽回业绩下滑的趋势。

　粤传媒表示，2012年利润大幅下滑的主要原因是受宏观经济政策、广告客户投放行为变化等因素影响。值得一提的是，粤传媒在2012年的中报就将业绩有所下滑归因为平面媒体广告业务下滑，原材料和人工成本上升。

　事实上，印刷发行、广告代理等传统业务已进入整体下滑的通道。《成都商报》广告代理和印刷业务公司博瑞传播业绩也出现大幅下滑，其2012年年报显示，公司实现净利润2.86亿元，同比下降27.44%。公司表示，由于《成都商报》印刷量较少，公司印刷业务利润下降9.18%；公司的平面广告业务虽然收入同比增长7.16%，但由于业务拓展难度和投放成本的挤压，利润滞涨。

　而像中南传媒、长江传媒、时代出版等出版公司，尽管营收和净利润年年有所增长，但业务发展潜力不大，教材教辅出版依然是利润的主要来源。

　此外，业务形态的单一造成了上市募集资金无法发挥有效作用。国家行政学院社会与文化教研部副教授高宏存表示，上市本身只是文化产业发展的一种手段，而上市后该干什么、如何利用融资是关键问题。

　高宏存通过研究发现，国外大型出版企业融资后，主要用于兼并、重组其他弱势出版企业，实现低成本扩张，用经济手段调整出版产业结构，迅速形成规模效应；而我国的出版业在融资后主要用于出版社内部建设，如用于出版、企业OA系统的基本建设等，进行兼并重组和大规模出版资源重新配置的极少。

　分析2005年至2012年部分上市文化企业募集资金的用途，博瑞传媒、电广传媒、中视传媒、歌华有线将大部分资金补充公司流动资金，这种资金使用方式不免有些“大财小用”。从资金使用效果上看，电广传媒投资湖南省有线电视网络项目未达到预期效益；歌华有线投资的宽带社区网络二期工程、北京各区有线数字电视传输系统项目、高清交互数字电视基础应用工程等项目也均未达到预期效益。

　“挠痒”式并购不解渴

　随着信息技术的发展，新闻出版、广播影视等文化产品的传统形态已经被颠覆，以此为主业的文化企业应加强新业态的培育，加快转型步伐，而捷径之一就是并购。

　主管部委对文化企业跨地区、跨行业并购一直持支持态度，并出台政策大力推进。去年2月，原国家新闻出版总署发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，明确提出，破除地区封锁和行业壁垒，支持出版传媒集团跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制发展，培育多个年销售收入超过200亿元的大型骨干出版传媒集团。去年8月，财政部发布《关于做好中央文化企业国有资本经营预算支出管理工作的通知》，支持中央文化企业作为兼并主体，通过出资购买、控股等方式取得兼并企业所有权、控股权，或通过合并成立新企业。

　政策的扶持加上转型的内生动力，让文化企业特别是上市文化公司的并购重组活跃度逐渐上升。电影明星股华谊兄弟自2009年上市之后，也向网游、文化地产等领域不断拓展。浙报传媒自2011年9月借壳上市之后，就展开了大规模的并购扩张，斥资32亿元收购盛大网络旗下的两家游戏公司，收购私募股权投资公司，参股华数传媒。对游戏“钟情”的博瑞传播在去年10月斥资10亿收购腾讯旗下的网页游戏公司北京漫游谷。一些出版公司也尝试业务多元化，比如凤凰传媒收购软件公司，长江传媒涉足影院运营。

　然而，在文化企业的并购中，大多数被并购的公司规模偏小，且为民营公司。从对业绩的贡献来看，被并购资产只能算是对其主业的微小补充，对主业结构、利润增长几乎没有贡献。

　博瑞传播转向游戏运营曾一度被投资者看好，但其2012年报显示，游戏收入9365.9万元，仅占其13.5亿元的营业总收入的6.9%。而一直在分散其电影业务带来的经营风险的华谊兄弟2012年报也显示，其游戏收入为1030万元，仅占其13.86亿元的主营业务总收入的0.7%；品牌授权及服务收入为4306.6万元，占主营业务总收入的3%。

　对于上市文化企业来讲，这种“挠痒”式并购并不能使其像新闻集团等国外大型传媒集团那样迅速做大做强。其根源是现有的文化管理体制下行业分割和行政区划分割尚未被真正打破。

　“报业出版企业不能涉足电视制作、电影拍摄，电影公司也不可以出版图书或报刊，浙江的报业企业并购其他省市的报业企业也存在地方政府的阻力。国有文化企业之间的并购，我们也是力不从心。”浙报传媒董秘李庆告诉中国证券报记者。

　中南传媒上市之后，也曾试图进入广播和电视等领域，但一直囿于政策困扰而止步不前。中南传媒董事长龚曙光对政策不协调和行业壁垒感触颇深：“出版、广电同为文化产业的产品，我们却人为分割，一些重要的、优秀的资源不能得到最大限度地利用，导致相同产品的生产成本居高不下，而综合影响力却无法企及。我们经常说要培育具有国际竞争力和影响力的文化航母，连媒介形态都不完整，怎么造航母？”

　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉中国证券报记者，各地的国有出版集团、广电集团的实质控制人均是地方政府，企业人事任免、战略规划并没有完全按市场化运作。而且，文化企业是当地政府的宣传阵地，若被另一个地方的企业兼并，感觉像失去了阵地和话语权，这种地方保护主义的观念是跨区并购中一个非常大的障碍。

　机构合并提供正能量

　3月19日，国家新闻出版广电总局正式成立。诸多文化产业研究人士认为，从结果来看，此次机构合并是文化管理体制改革跨出的重要一步，标志着文化领域的行业分割问题将显著弱化，原先图书、报纸、有线、影视等行业将逐步实现统一监管。

　中国新闻出版研究院院长郝振省告诉中国证券报记者，两部委合并后，地方省市的新闻出版局和广电局也将合并，这将在一定程度上减少对文化企业的政策管制和审批。

　上海广播电视台主持人曹可凡表示，两部委合并为一个部委，不应该是简单的1+1=2，而是1+1＞2，这种合并应该提供未来行业发展的思路。比如，怎么让传统媒体在新形势下转型升级，怎么适应并结合新媒体主动出击等。可以说，这种整合有利于传统媒体做强做大。

　陈少峰认为，国有文化企业的跨行业并购会逐步加快，且出版集团并购广电资产的积极性会比较高。“目前，我国的出版产业总产值已经处于峰值了，向新兴业态转型迫在眉睫。数字化浪潮下，出版集团希望在手机、平板电脑等新媒体终端上发力，打造全媒体内容业态。而电影、电视的传播效果更强，更吸引用户，是新媒体业务的重要内容之一。”

　李庆表示，并购是浙报传媒做大做强的重要方式，在未来政策利好的背景下还会加大步伐。在广电业转企改制的过程中，浙报传媒也会积极参与，可能会选择合适的市级广播电视台作为标的。

　不过，郝振省认为，在跨行业并购中，省内的新闻出版、广播电视企业之间的整合会相对容易推进，但省际之间的企业整合还需要比较长的时间。“跨省并购，还是会碰到地方政府的阻力。这需要文化行政管理体制的逐步推进，以及地方政府和企业观念的改变。”

　新部委成立后，如何改革文化管理体制成为人们关注的重点。据郝振省介绍，国家新闻出版广电总局下一步的工作将会把管理业务融合度较高的司局整合，理顺职能权限，更好地促进相关产业的快速发展。

　陈少峰认为，这为那些已上市的文化企业提供了更大的发展机会。它们在并购整合和业务拓展方面更具优势，如果运作得当，加上政策支持，它们中间可能诞生大型综合传媒集团。