第A07版:公司纵横 上一版  下一版
 
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2024年06月19日 星期三 上一期  下一期
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与巨头掰手腕的
“国货之光”

  (上接A01版)

  做品牌:提升企业软实力

  “没有品牌就没有办法向价值链的上端攀升,永远吃不到利润最高的那部分”“1997年之后,企业贴牌生产的利润空间越来越小”“在企业自创品牌意识觉醒和政府政策引导下,晋江的企业开始致力于品牌开发”……晋江运动鞋服产业“做品牌”的声量越来越大。

  如果问:“从一个30多年前的制鞋作坊到今天变成中国第一、全球前三的运动鞋服企业,除了在产品研发上的大量投入,安踏还做对了什么?”

  答案将是:“坚定的使命与愿景,正确的战略和高效的执行。”姚鹏告诉记者:“安踏在实践中创造了‘多品牌+零售’的独特商业模式,为体育用品行业贡献了企业增长的安踏样本。”

  2023年,安踏实现收入623.56亿元人民币,再创历史新高,同比增长16.2%。分品牌看,安踏品牌的收入同比增长9.3%至303.06亿元;FILA品牌的收入同比增长16.6%至251.03亿元;所有其他品牌的收入同比增长57.7%至69.47亿元。

  “从行业需求变化看,消费者对体育用品的需求越来越多元化,呈消费两极化、场景专业化、人群圈层化、赛道细分化趋势。安踏集团的多品牌战略,差异化布局不同的运动场景和消费层级,实现从需求广度到需求深度的全覆盖,顺应和满足了这种市场需求的更迭。”姚鹏说,“在安踏的品牌组合内部,每个品牌都有清晰独特的差异化定位,彼此之间不‘内卷’,品牌之间也能发挥出协同效应。”

  361°则采取了多维营销战略,聚焦专业运动,在不断强化品牌专业运动基因的同时,努力开拓新生代细分市场。同时,创造自有IP打造社群,让品牌、产品和消费者高效联动,国货品牌运营在下沉中实现升维。杨悠介绍,2023年“三号赛道”在厦门成立全国首个俱乐部,强化竞技性,提升专业跑者和精英跑者中的影响力;“触地即燃”与“村BA”联动,规模扩大,参赛人数和场次创新高。“2024年,我们计划在全国举行大概100场的自有IP活动。”杨悠说。

  聚产业:写就互促共生好故事

  一城侨风海韵,千载人文晋江。这个成功培育出安踏、361°、特步等一批体育龙头企业,拥有价值超2500亿元体育产业、超3000亿元鞋服产业集群的地方,晋江的县域经济常年跻身全国百强县前十位,2023年县域经济基本竞争力居全国第四位。

  如今,晋江打造了鞋类化工、鞋材、鞋成品、鞋机、专业化市场等要素为一体的产业配套链条,囊括了一双鞋从原料采购到生产销售的全过程。晋江纺织鞋服涉及上下游企业数以万计,拥有产值超10亿元的企业52家、超50亿元企业2家,省级专精特新企业57家,形成了完备的产业链配套和产业体系。

  “安踏发源于晋江,与晋江彼此依赖、共同成长。今天,运动鞋服产业已变成晋江的城市名片。但反过来讲,如果没有当地高度健全和成熟的产业集群、政通人和的营商环境,也不可能有今天占据中国体育用品大半壁江山的闽系品牌群。”姚鹏表示,在周围几平方公里之内,能找齐可以造出一双运动鞋所需要的全部原材料,对一家企业来说是非常重要的事情,这样可以降低整个供应链的成本。此外,产业集群的存在可以保持资源在一定范围内流动,以形成协同效应。

  过去二十年,中国运动鞋服产业的发展历程跌宕起伏。近几年,在中国市场上,中国品牌在与耐克、阿迪达斯的比拼中逐渐占据上风。面对经济形势等宏观环境影响,运动鞋服行业的从业者们依旧信心满满。

  “运动鞋服市场仍有较大增长空间,我们对行业的发展有信心。”杨悠表示,消费者不再一味追求价格高或品牌溢价高的产品,反而成为推动361°业绩增长的重要因素:361°渠道覆盖三四线城市后,突出的质价比使其更受消费者的青睐。

  在姚鹏看来,运动鞋服产业面临最大的挑战在于企业能否顺应消费趋势变化,更好地满足多样化的消费需求。“回过头看,在30多年的时间里,安踏先后把握住了专业健身、运动与时尚结合、户外运动兴起等几波大规模的市场需求趋势。”姚鹏表示,“站在未来看现在,以终为始的决策力、高标准对标的自驱力和说到做到打胜仗的执行力,帮助安踏能够持续地做成难而正确的事情。”

  政府之手,是推动产业发展不可或缺的力量。黄金发表示,晋江市政府将做好“引路人、推车手、服务员”的角色,支持企业创新发展。主动作为,构建亲清政商关系,建立千名干部进千企和政企早午晚餐会机制,靠前服务企业,帮扶企业解决实际困难,千方百计为企业发展创造条件。

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