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2024年05月28日 星期二 用户中心   上一期  下一期
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贝泰妮:聚焦敏感肌三大赛道
做强线下渠道
● 本报记者 康曦

  ● 本报记者 康曦

  

  近日,中国证券报记者走进贝泰妮集团中央工厂,新工厂的生产线具备高度自动化水平,由植物提取、配制、灌装、包装、仓储等多个单元组成。

  贝泰妮董事长、总经理郭振宇表示:“2024年公司将持续‘聚焦主品牌、拓展子品牌’,统筹安排资源,做好品牌矩阵,并继续通过少数股权投资、并购、合资、内部孵化等途径不断完善战略版图。”在重点产品规划方面,贝泰妮将聚焦敏感肌防晒、敏感肌美白、敏感肌抗衰三大领域,打造核心大单品。

  打造多品牌矩阵

  贝泰妮主品牌薇诺娜深耕敏感肌护肤领域,是唯一连续7年上榜天猫“双11”美妆护肤类目TOP10的国货品牌。贝泰妮公关总监钟巍告诉记者:“薇诺娜品牌的天花板很高,去年实现收入51亿元,还有很大增长空间,我们看好敏感肌护肤赛道。随着越来越多的品牌进入,在竞争更加激烈的同时,也带来更多市场机会。”

  在目标客户群方面,薇诺娜不过多强调女性专用。“专门做男性护肤产品的还没有出现大品牌,而薇诺娜的产品没有香味,可以男女通用。”钟巍表示。

  今年3月,薇诺娜召开品牌战略发布会,宣布品牌从专注敏感肌升级到专研敏感肌PLUS。

  针对敏感肌PLUS,薇诺娜将重点发力三个领域:作为核心大品类,公司将对敏感肌防晒产品进行包装、品质升级,并推出新品。另外两个赛道是敏感肌美白和敏感肌抗衰老。公司抓住敏感肌美白赛道爆发机会,去年推出的修白瓶产品主打先修后白、敏肌安心,并在抖音渠道成功出圈。“修白瓶有足够的产品力,销售及复购数据都非常好。”贝泰妮投资者关系总监张圣烨告诉记者。

  同时,贝泰妮积极孵化新品牌,打造多品牌矩阵。公司推出了专注于婴幼儿肌肤健康的护肤品牌薇诺娜宝贝;结合AI科技推出了全新祛痘品牌贝芙汀,并通过子品牌瑷科缦布局高端抗衰老赛道。

  “使用我们产品的第一批消费者,现在已经成为母亲,敏感肌问题有一定的遗传因素,所以我们为她们的下一代推出了薇诺娜宝贝,希望继续陪伴消费者成长。”张圣烨表示。

  加强与消费者情感互动

  薇诺娜品牌已走过14个年头,并步入敏感肌赛道头部阵营。面对市场环境的变化,张圣烨表示:“除了产品交付及功效,薇诺娜品牌希望在情绪价值上和用户发生碰撞。”2024年,贝泰妮对品牌进行了战略升级,更注重与消费者的情感交流。钟巍告诉记者:“过去,薇诺娜就像一位‘理工直男’,更多展示产品功效和植物科技。现在,我们的思路要改变,在保证功效和植物科技的基础上,要给消费者提供更多情绪价值,所以品牌宣传进行了相应调整。”

  在品牌定位上,从专注敏感肌到专研敏感肌PLUS,贝泰妮希望把更好的产品研发出来,同时努力寻找品牌和用户共振的情绪价值点。在营销体系上,公司通过与医学专业群体合作,以敏感肌高峰论坛等形式进行品牌宣传,并通过跨界合作和文化活动,开展情感营销,包括与咖啡品牌Manner合作、推出非遗守护礼盒等活动,提升品牌的市场认知度。

  为了提高营销效率,贝泰妮对组织结构进行了调整,将前台和中台拆分,中台围绕集团和品牌战略,通过数字化系统,对品牌营销进行赋能。“打通前台、中台、后台,统一规划资源,公司营销效率得到明显提升。”张圣烨说。

  拓展渠道布局

  在渠道拓展方面,贝泰妮要在线下门店提升客单价,在线上门店做大销售规模。张圣烨表示,要从简单卖产品进入到卖解决方案,线下门店将是实现这一转型的重要抓手。

  自2023年开始,薇诺娜品牌发力线下渠道,包括OTC(非处方药)连锁药房等专业渠道和KA(关键客户或重点客户)、免税商店等大众化渠道,稳步探索线下直营店模式,拓宽线下布局。

  在线上渠道拓展方面,公司布局了天猫、抖音、快手等电商平台。钟巍称,薇诺娜与天猫有深度合作,公司战略是稳天猫攻抖音。

  在海外市场拓展方面,公司在泰国曼谷建立了东南亚业务总部。“曼谷是东南亚美妆市场的制高点,在曼谷打响知名度,有助于公司进入越南、老挝等市场。目前,公司在曼谷已经进驻41家门店。”钟巍告诉记者。

  “健康的产品能穿越周期。”张圣烨说。贝泰妮以“打造中国皮肤健康生态”为使命,聚焦皮肤学,依托完善的“产学研医”研发创新体系,为消费者提供简洁的皮肤解决方案。

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