书名：《新零售的增长策略》

　　作者：[英]理查德·哈蒙德

　　出版社：浙江教育出版社、湛庐文化

　　□郑渝川 

　　当今零售业的决定权已经从零售商转移到顾客手中。一方面，实体门店受到电商冲击，另一方面电商也面临越来越激烈竞争。英国零售业著名咨询专家理查德·哈蒙德长期为索尼、英国石油、欧莱雅等世界一流企业提供零售咨询服务，其所著的《新零售的增长策略》通过归纳、分析、提炼全球各地一流零售商的转型经验，对线上线下顾客需求心理、购买决策进行深度探讨，由此给出一些可靠可信的零售规律。

　　摩擦和奖励

　　全书开篇提出了一个有趣的概念：降低消费摩擦——这并不是说零售商或者店员与顾客之间有什么人际摩擦，而是指影响消费过程的摩擦变量，如距离、购物时间、网页设计、App和门店布局，以及清楚地沟通、信任、送货、支付等具体场景的购物过程。每一项变量因素的增加或减少，都可以降低或增强消费者购买意愿（无论线上线下）。

　　比如，线上零售的网页、App设计过于复杂，线下门店为诱导顾客多买商品而将顾客结账路线设计得过于遥远、迂回，都会影响消费者购买意愿。又如，零售业企业将促销规则设计得越来越复杂，类似于“买300返300”，同一家店铺里部分商品参加所在商场或电商平台的“跨店满减”，而另一部分商品只参加店铺的满减，甚至还有部分商品不参加满减，这些都会让消费者望而生畏，对商家促销的诚意、促销活动的真实性表示怀疑，从而削弱购物意愿。

　　消费过程中可以增强消费者购买意愿的奖励变量则包括价格优势、服务质量、促销力度、品牌效应、额外服务、群体认同、趣味性等。

　　书中列出了“摩擦/奖励指数”，也就是将同一个消费场景所涉及到的摩擦系数减去奖励系数，如果最终答案为正数，就说明出现了问题。无论线上还是线下零售商就应该认真分析，降低现有摩擦系数的方法，并相应提高现有的奖励系数。书中以爱尔兰瑞安航空（欧洲一家知名的廉价航空公司）、苹果公司、英国酒吧、英国哈福德、英国塞尔弗里奇百货公司等公司案例，对降低摩擦系数、提高奖励指数以提高消费吸引力和黏性进行了具体说明。

　　对零售商来说，如果出现销售额急剧下滑情况，就要立刻分析原因采取相应对策来减少摩擦和增加奖励，并分析竞争对手的情况，通过对照找出本企业可能在顾客消费时产生最多摩擦的五件事情，总结竞争对手获胜的原因，先模仿后改进、提升。从长远而言，企业要通过衡量摩擦/奖励指数，来指导内部资源的分配并确定投资方向。

　　六大增长策略

　　书中还介绍了顶级零售商的其他六大增长策略，包括让每个员工都清楚公司的发展蓝图；明确需求状态，找准零售定位；启发式销售，引发探索欲望；给顾客讲故事；门店开店要追随顾客；通过改善员工体验来提高顾客体验。

　　让员工清楚公司发展蓝图，这是大多数零售企业最容易忽略的一个问题。星巴克销售的不是咖啡，而是基于咖啡品尝而建立的社交体验；沃尔玛和塔吉特都致力于销售价格最低的商品；德国阿尔迪的蓝图是“精挑细选，物美价廉”；赛百味的蓝图是“现场制作，随心搭配”。

　　很多企业都有发展蓝图，但很少有企业像星巴克那样让每一个员工都清楚地知道这一点。如果员工了解公司发展蓝图，就为自发式削减摩擦、增加奖励创造了可能。无论是咖啡店、超市、商场，还是线上零售商，员工才可能发自内心地去体察顾客的情感。

　　启发式销售即零售商在成功吸引顾客的情况下，比如正在浏览网站、App、小程序、社交媒体，或来到门店，销售商启发其了解产品，触发其对产品使用体验的想象，这样很可能促成顾客购买产品。

　　书中举例说，当作者步入美国某家高端厨具和家具用品零售商门店时，“一阵阵南瓜味的果酒香扑鼻而来，这是一种深秋温暖的香气，让我瞬间置身于新英格兰的深秋之中，金黄色的树叶缓缓飘落……店内处处都散发着烹制食物的香气，季节性元素随处可见，试吃品信手拈来。哦，眼前就是那个诱人的南瓜香果酒，旁边还有南瓜面包……就连声音都能引发你探索的欲望。顺着声音望去，原来是一个燃气灶上的罐子，不知道煮着什么东西，咕嘟咕嘟冒着气泡。”这种销售方式充满情感语境，可以很快地让顾客捕捉到“为朋友和家人下厨做一道菜的快乐和满足感。”

　　本书指出展现在顾客面前的内容，应该是相对较少而优质的备选项。零售企业尤其是初创企业往往容易走入盲目增加商品品类的误区。因为在零售企业中像沃尔玛这样“大而全”、品类超多的企业比较少见，更多情况下，顾客需要快速完成购买决策，而不是将时间和精力耗费在反复选择之中。

　　作者强调，“选择”与我们天生厌恶风险的心理密切相关。通过有效限定品类选择范围，每个选择的结果各不相同，最可能诱发消费。比如，服饰销售商如果展示五种颜色深浅不一的灰色T恤，顾客就难以挑选，但如果五种T恤的颜色和图案都不相同，选择就会相对容易。

　　让增长策略落地

　　无论是传统意义上的零售，还是今天人们所说的新零售，都必须注重团队建设，为员工营造最佳的工作体验，这是零售企业发展的基石。一是愿景：知道应该做些什么。二是尊重：员工知道自己可以做这些事情。三是认可：用肯定来强化积极行为。

　　上述三大基石中，重中之重是“尊重”。无论在中国还是其它国家，零售企业习惯采用劳务派遣来降低员工成本，而在日常管理中，企业将员工当作毫无价值的一次性资源，让员工承担一切“犯错”成本（包括顾客“犯错”，以及零售商经营管理中“犯错”的成本）。在这种情况下，未被充分尊重的员工显然无法做到诚恳地对待顾客。

　　作者指出，零售商必须懂得尊重员工且舍得为员工花钱，忽略长期留住员工的直接成本。“建立在尊重和热情基础上的团队，最终会为企业创造更大利润。（反之）团队如果面对恐惧和超常的压力，短期内可能会迅速提升业绩，但通常会很快崩溃。更严重的是，他们的表现会让顾客对整个品牌没有好感……”

　　本书还介绍了“让增长策略落地的9大运营原则”，包括着眼顾客体验、营造双赢局面、诚实定价、引入零售艺术来激发门店活力，等等。这些原则和方法的落实，可以让线上线下消费变得更加轻松快乐，让顾客乐意与零售商及其员工建立长久、友好的关系，后者才可能据此建立持久的竞争力，在激烈竞争的环境中避免被淘汰出局。