□郑渝川 

　　书名：《摇滚吧，经济学》

　　作者：[美]艾伦·克鲁格

　　出版社：湖南文艺出版社

　　美国普林斯顿大学经济学教授、奥巴马政府时期的财政部助理部长和白宫经济顾问委员会主席艾伦·克鲁格在其所著的《摇滚吧，经济学》一书中，用经济学理论和视角审视了从唱片工业时代走向流媒体时代的音乐产业，以及所谓的“超级明星经济”、演唱会风行等现象，揭示了流行音乐巨星作为品牌的运作特征。

　　“经济学天才”泰勒·斯威夫特

　　泰勒·斯威夫特，生于1989年，是一位享有世界级知名度的美国女歌手兼制作人。她曾公开叫板苹果公司旗下的音乐流媒体服务商Apple Music。Apple Music最初允许用户有三个月的免费试听期，泰勒·斯威夫特发表公开信，要求撤下Apple Music上自己的所有作品，最终迫使苹果公司作出妥协，道歉且调整了业务模式。

　　事实上，泰勒·斯威夫特作为一个品牌要比许多创新型企业更具创新意识，她在发售巡回演唱会门票时，采用了一种新奇的“粉丝认证”机制，即要求购票者进行认证，凭此购买她的专辑、周边商品，通过合法订阅的音乐流媒体服务收听她的作品，越“死忠”的粉丝“积分”越高，购票时排名越靠前。此举让真正的粉丝而不是“黄牛党”更容易买到票，同时也带动了演唱会之外其他作品的销售。

　　泰勒·斯威夫特还尝试过另一种对二级市场进行限制的措施。如前述，“黄牛党”倒卖门票卖高价，但收入进不了明星的腰包反而可能伤害明星形象。泰勒·斯威夫特推出“慢速票务模式”，分时段推出自己的演唱会门票，首次售票后每次售票的价格，综合考虑上次售票的销售火爆程度。这样的动态定价模式，将原本被“黄牛党”收割的溢价悉数收入囊中。据统计，采用“慢速票务模式”的演唱会，仅有3%的票额流入二级市场，而她本人采用传统售票模式的场次，虽然有粉丝认证环节进行拦截，仍然有三成票额流向二级市场。难怪艾伦·克鲁格将泰勒·斯威夫特称为“经济学天才”。

　　音乐产业运作靠运气

　　事实上，全球音乐市场并不大，美国是第一大市场，中国排前十，总共加起来不过500亿美元，仅占全球GDP的0.06%（2017年数据）。这一产业的运作，常常会出现“运气”决定命运的事。

　　比如，一个很有才华的歌手初入行推出自己的作品，却遇上了当红明星的同类型力作，后者吸引了几乎所有的媒体以及粉丝，类似的事情如果反复发生，就决定这个歌手的市场前景比较黯淡。作者在书中提到，包括传奇级的音乐品牌如披头士乐队、鲍勃·迪伦在内，一些大牌歌手得以签约，当初都有运气成分。不仅如此，当某个歌手、某首歌流行后，“从众效应”会导致注意力和购买力集中在他们身上，并不全是作品质量在起作用。

　　曾经有行为经济学家做过测试，让两批听众收听同一批歌曲，一批人看到的是真实的下载数据排行榜，而另一批人看到的是故意打乱了的、将真实排行榜上排名靠后的作品列入虚假榜单前列，让听众自由选取下载收听，结果那些原本排名很靠后的歌曲获得的人气要高得多。

　　有意思的是，作者认为，股票等金融资产的不确定性与音乐产业中音乐人、作品的运气颇为相似。历史经验表明，大部分主动型管理的大型股票基金的表现往往落后于标普500。我们无法控制运气，只能在风险和回报中达成一种平衡，通过多样化投资组合来降低坏运气的影响。唱片公司要降低运作风险，也会采用类似的多样化投资组合方式，即签约不同类型的音乐人。

　　超级明星是大赢家

　　音乐产业是超级明星操纵整个市场的典型范例。像泰勒·斯威夫特这样的顶级音乐人，吸引了绝大部分的眼球并赚走了绝大部分的钱。中国市场同样如此。顶级音乐人、一线歌星，在一个不算太短的时间内，竞争对手很难取而代之。香港乐坛“四大天王”是在四大男歌星30岁以前就形成的市场地位，泰勒·斯威夫特的成名时间也早于20岁，他们的艺术生命和市场红火周期，会让许多希望进入这个领域的人难以分得一杯羹。

　　21世纪初的数字化浪潮几乎摧毁了过去的唱片工业，而众多音乐流媒体服务的快速增长则重新搭建了付费方式，加上更加频繁的巡演，这一切有助于音乐人中的佼佼者（也是幸运儿）获得相比过去广泛得多的歌迷，加上社交媒体的推波助澜，一线歌星更可能因此成为超级明星，在总收益的盘子中分得更多蛋糕。但数字化浪潮的兴起并没有让超级明星之外的职业音乐人受益，没有出现所谓的“长尾效应”。事实上，在美国和欧洲国家，很多没有名气的歌手和制作人往往都得靠其他兼职或非音乐主职来谋生。

　　音乐产业也是出现版权纠纷最多的产业，包括很多大牌歌手、知名歌曲在内，音乐人和作品都免不了被指控抄袭，包括整首歌抄袭、前奏或副歌抄袭、律动等细节抄袭。一些抄袭介于非法剽窃与合法灵感之间，很难完全准确判断其性质。