□胡艳丽 

　　一颗黑珍珠，被当成普通商品售卖，它的售价还不如养育它们的牡蛎，但聪明的商人总有办法让它们的价格“熠熠闪光”。方法很简单，只要将它们从街头小铺拿出来，放到高端商场售卖珍稀宝石的橱窗里，人们自然就会认为这些黑珍珠也拥有与蓝宝石相近的价值。

　　这样的“价格迷局”在生活中并不少见，消费者是如何爱上了被抬高的商品售价，又为何憎恨老实经营的平价店？在《怪诞行为学5：理智与金钱》中，作者以大量啼笑皆非的买卖实例，揭示隐藏在人们习惯性思维和行动中的非理性，带消费者穿越商家释放的重重营销迷雾，看好自己的“钱袋子”理性消费。在作者浅显易懂的解说之中，隐含了大量的行为经济学、心理学、营销学常识。

　　节约度日，平时总要亲手煮咖啡，而不愿在咖啡馆点一杯咖啡的乔治，在赌场却“大方”得多，打赏服务生的小费比平日犒劳自己的开支还多。究其原因，不过是他已经用200美元买了筹码，相比这笔巨额支出，打赏服务生的5美元小费，以及换取筹码的3.5美元手续费都只是小钱，这便是第二重相对消费陷阱。在一笔大额消费支出之外，追加一些小额消费，人们往往并不在意，但换个场景单独支付一笔小额开支，人们则会谨慎的多。正因“相对性消费误区”的普遍存在，现实中大量商家采取捆绑、搭配销售的方式，让附加产品搭上品牌主打产品的销售快车卖出高价。比如在很多车行中随汽车一起销售的唱片、座垫、地毯、车内挂件等。

　　生活不是赌场，但赌场中暗设的重重消费陷阱，生活中却随处皆是。其实，不论是一颗黑珍珠，还是一件上衣，不论摆放在哪里，与什么样的商品相邻，都不能改变它自身的价值，但人们却因为在不同的时间、不同的地点与之相遇，便给出完全不同的价值认定，这种看似“怪诞”的行为，实则源自于根深蒂固的思维偏见。消费者若能在消费支出前，拨去围绕在商品周围的重重迷雾，不去考虑它所标示的原价、不看它的“邻居”、不去思考它传说的品牌故事，更宜于直面商品本身的价值。

　　在商品营销界有一个经典案例，乔布斯在首次推出iPad的时候，他将“999美元”这个数字始终打在屏幕上，他做了一会儿演讲，价格始终未变，然后，在各种情绪渲染到位，产品介绍到位，全场人员都默然接受了iPad价值999美元这个“事实”的时候，乔布斯突然宣布iPad售价499美元。这确是一个爆点，刚才还为买不起999美元iPad而伤心的孩子们立刻喜极而泣，电子界群情沸腾，消费者追捧如潮。这是一次经典的“锚定”营销，乔布斯在与消费者玩心理游戏。假如大屏幕初起打出的是400美元的数字，不知谁还会愿意为售价499元的iPad埋单。

　　书中还提供了一些有趣的“锚定效应”示例，在试验前先看不同的数字，然后再为一个商品定价，试验结果显示，之前看到数字数值越高的组别，给出的商品估价越高。虽然他们看到的只是一个毫不相关的随机数字，但却造成了不同的估价差异，说明“锚定效应”在人们身上普遍适用，我们更应注意商家利用“锚定效应”而进行的种种比价式推销。商场并排摆放，价格分为高、中、低三档的商品，多数时候高价和低价商品的摆放只是为了烘托中档商品的性价比。

　　作者解答了诸多与商品价值和价格有关的常见消费难题，揭示“相对性骗局”“心理账户”“锚定效应”“禀赋效应”等种种消费者固有的消费误区，点明各种日常生活中看似明智，实则并不理智的消费行为，引导读者重新评估一件商品的真正价值。除此，作者还给出了很多明确的消费指导意见，帮助读者在危机四伏的金融市场环境中找到航向，让每一分资金都能换取对等的价值。

　　需要指出的是，作者所有的探讨都是以消费者追求绝对的理性消费为前提，而简化忽略掉了人们的情感支出，很多时候人们消费的目的“醉翁之意不在酒”，可能是为了一次浪漫的体验，为了一次情感的沟通，为了达成一次共识等，并非所有的交易都与价值交换有关。