□本报记者 刘兴龙

　中国房地产业协会、中国房地产研究会与中国房地产测评中心等机构组织的2014中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌价值高峰论坛，9月17日在北京举行。授权中国证券报独家披露的《2014中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，品牌房企在一线城市的溢价率均值达到了24.74%。

　华夏幸福跻身20强

　从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2013-2014年连续两次入选20强的企业共有19家，换榜率为5%，新晋的20强企业为华夏幸福。与上年相比，上榜企业总体排名变化不大，企业梯队逐渐趋向稳定。

　其中，中海地产以319.39亿元的品牌价值继续占据首位，连续四年蝉联榜首，恒大地产和万科以291.86亿元和271.10亿元分列第二、三位。保利、绿地、龙湖、世茂和富力五家企业的品牌价值排名与上年保持一致，分列4至8位。碧桂园和融创排名提升至9、10位，其中，融创是历史上首次跻身前十。

　报告显示，即便是同一区位的同质化产品，强势品牌房企也往往会因知名度高、信任感强而成为多数购房者的最终选择，他们更愿意为承诺一致和高品质的产品支付溢价，这种消费心理成为企业获取超额收益的基础。在同区域内，品牌房企的项目往往能凭借品牌效应较周边竞争项目产生20%-30%的溢价，对于一些改善型项目来说，由于目标客户的价格弹性较低，这一空间可能更大。

　品牌房企溢价收益高

　典型品牌房企2013年在北京、上海和广州三个一线城市的溢价率均值为24.74%，在其余二线城市的溢价率均值为30.72%。在二线城市，相对于众多的地方性中小企业，品牌房企优势更为突出，市场地位更加强势，格外受购房者青睐。

　在品牌的支撑下，区域布局均衡、产品结构丰富的企业实现了持续增长，销售业绩和市场份额继续扩大。2013年，20强品牌房企销售金额合计为13632亿元，同比增长约33%，较上年提高约4个百分点，高于全国商品房销售金额增长率约6个百分点；占全国商品房销售金额的比重接近17%，较上年提高约1个百分点，品牌优势明显。

　报告还显示，目前，我国房地产行业品牌表现出与其他行业不同的特征：首先，房地产品牌认知度较高，但企业间美誉度及忠诚度差距较大；其次，房地产品牌年龄相对较短，且房地产高价值的产品属性使得品牌对销售的影响力度相对较低；再次，房地产品牌由企业品牌、项目品牌、联合品牌及企业家个人品牌等多项组合协同方式打造，但拼图式的品牌形象存在负面消息损害整体品牌的风险；最后，房地产品牌存在着企业影响力不够，但所在企业的企业家知名度高的偏差。