□王东梅

　自1961年开始，日本公司渐渐进入了美国的电视机市场。

　日本公司的早期进入策略，几乎千篇一律地使用了侧翼攻击策略。他们竭力避免与美国人发生正面冲突，并将自己的精力专注于较小型的电视机市场。譬如，最早进入美国市场的日本家用电器生产者索尼公司，开始就是以直流电、售价280美元的8英寸微型电视机率先进入美国市场。当年的销售量是8000台。1962年，又有一家日本公司在美国销售电视机；1963年，这个数目已变成了七个，而当时美国市场上所有的日本电视机都小于12英寸。

　日本电视机不仅在型号上对美国同类产品进行侧翼攻击，在行销上也是如此。日本公司并没有同美国公司展开直接对抗，索尼等日本公司主要通过美国的几家大型连锁店，进行独家代理销售。这样，在短期内，它不会在配销上与美国公司发生冲突。由于日本产品型号小、价格低，美国公司根本不屑去理会它。在整个上世纪60年代，美国公司几乎没有对日本公司进行任何形式的围剿或反击。美国公司认为日本人所选择的小型电视机市场是一个无利可图的市场，他们仍然将主要兴趣集中在超过16英寸大型电视上，因为这些产品的利润比较高。直到1965年至1966年，美国公司才展开了对日本公司的反击。1965年，通用电器公司推出了10英寸的小型电视机，在通用电器的带动下，其它公司也纷纷推出了小于16英寸的电视机。

　然而，在美国公司所荒废的几年中，市场格局已经起了重大变化，这些变化使得形势变得有利于日本人。首先，市场需求结构正在发生变化，消费者主要是在购买自己的第二台或者第三台电视机，他们自然倾向于较小型的电视机。到了1963年，在整个美国的电视机市场上，交易中的25%以上是属于第二台电视机市场，昔日美国人认为无利可图的小型黑白电视机市场成了大有潜力的市场，而日本人正在这一市场上扮演主角。

　如果我们能够“毕其功于一役”，一举全面占领市场，把竞争对手挤出去，那当然是再好不过的事情。然而，客观现实是，一下子把市场领先者打翻在地的情况虽然有，但不多见。对于大部分后来者，在进入市场之初，他们往往是相对弱小者。他们的实力，他们的产品形象，还不足以与市场领先者进行正面抗衡。此时争勇斗狠，吃亏的往往是自己。鉴于此，侧翼攻击策略对于那些无力从事正面进攻，或无力在市场上发动强大攻势的企业来说，可能是最佳选择。

　当然，运用侧翼攻击战术并不是无条件。著名的营销学家菲力浦·柯特勒认为，要想进行富有成效的侧翼攻击，需具备以下三个条件：

　攻击者能够发现与众人所涉及的产品市场完全不同、并且为领先者所忽略的重大市场区域。在我们所了解到的日本公司市场进入策略中，日本人都以此避开与美国公司将可能发生的正面冲突。

　产业或市场的迅速增长往往是侧攻策略产生的土壤。在这种情况下，侧攻者的获利，并非以其他厂商的牺牲为代价，因此可以避免公司之间的正面冲突。日本的汽车、电视机、摩托车、复印机、音响设备等行业，对美国市场所进行的侧攻都有这一特点，因此没有遭到强有力的抵抗。

　领先公司傲慢自大，对新厂商的成长不屑一顾，也是侧翼攻击策略得以产生的重要条件。一般说来，对于领先者所掌握的市场而言，日本公司所进入的市场是微不足道的。