□华商基金公司筹备组  梁永强  马顺福

    首发决定规模

    第一只开放式基金面市以来，开放式基金的销售问题就一直是基金管理公司面临的首要问题。从目前国内基金的运作实践来看，除货币市场基金出现净申购之外，很多基金都处于净赎回状态，持续销售的效果非常不明显，因此一只基金运作规模的大小就主要靠首发募集来决定。

    2004年是开放式基金发展最快的一年，在这一年基金的销售经历了从异常火爆到极度困难的两重境地。2004年前四个月，基金发行的平均首发规模都超过了50亿元，其中2004年3月出现了两只首发规模超百亿元的基金；而进入8月以后，随着基金发行密度的增加和基金销售渠道的日益紧缺，开放式基金的销售形势越来越严峻，一般基金的首发规模都介于10-15亿元之间，最小的仅有5亿多元。

    在所有影响基金首发规模的因素中，销售渠道的选择是决定基金营销成败的关键因素之一。目前国内开放式基金可选择的营销渠道主要有基金公司直销和代销。基金公司的直销主要通过其市场部门完成，直销人员通常可以向大型的投资机构提供专业化的理财服务，并提供比较好的费用折让或减免，因此这部分客户资源也相对容易维护，稳定性较强。代销机构主要有商业银行、证券公司和专业的销售机构，在销售渠道构成上，托管银行和证券公司代销的份额占到了三分之二以上，因此代销机构销售的基金规模一定程度上决定了该只基金的首发募集规模。  

    由于商业银行网点众多、客户基础广泛，基金销售在相当长的时期内可能会维持以商业银行为主导的格局。但商业银行缺乏熟悉基金产品的专业人员，因此不能为投资者提供个性化的理财服务，一定程度上影响了投资群体的投资热情。同时由于缺乏专业的基金理财人员，不能对基金投资者提供持续的理财服务，对于基金公司的持续销售来说商业银行几乎起不到作用。另一方面，目前银行发起设立的基金管理公司正在审批之中，一旦开始发行自己的基金产品，必然对现有的基金产品代销构成不小的冲击。

    随着银行代销基金的难度不断增大，证券公司作为基金销售渠道的重要性正越来越突出，今年以来，在已发行的基金总份额中通过证券公司代销的基金占到了三到四成。证券公司代理开放式基金的销售在服务能力、专业分析、电子化程度、市场化意识等方面更有优势。目前经纪业务开展比较好的券商都表现出了较强基金销售愿望和能力，同时配以较强的研究和咨询能力，一些券商的营业部已经初步形成了基金超市，成为个人投资者购买基金的主要渠道之一。

    除了银行和券商这两条代销渠道，目前还出现了专业的基金代销机构。不久前，天相投资顾问有限公司获得了开放式基金代销业务资格，成为我国首家取得基金代销业务资格的证券投资咨询机构，迄今已经代销了5只基金。专业基金代销机构刚开始可能主要针对机构客户进行基金销售，但从长期来看，个人客户将是其基金销售业务发展的主要方向。

    未来五大趋势

    强化直销渠道：在当前的销售低潮下，除货币市场基金外，新发基金想取得理想的首发规模越来越困难。对银行和券商代销渠道的过分依赖成了基金持续营销的瓶颈所在，因此各基金公司已经认识到建设良好的直销渠道的必要性。一些基金公司开始调整市场营销体系，把原来的大市场部门根据业务功能继续细分，营销策划、直销、代销、客户服务等各分一摊，强化营销的针对性；有的公司则以增加设立大区经理或者分公司的形式，构建自身的全国性自主营销网络；而几家即将发行的新公司，特别是合资公司的销售部门，更是高起点、大投入，有的自有销售人员多达数十人，形成了强大的销售队伍。直销渠道的深入搭建，一方面可以减少对银行和券商渠道的过度依赖，另一方面也是当前平衡基金销售投入产出的选择。通过直销渠道还可以加强与客户之间的沟通和交流，提供更好的持续的理财服务，更容易留住客户并发展一些大客户，从而形成忠实的客户群。

    利用LOF平台：LOF通过在交易所的上市发行交易不仅可以让投资者能够方便地买进卖出，且在首发期间还可以在交易日的交易时间内进行基金的申购。也就是说，LOF平台使得开放式基金和交易所这样一个拥有庞大客户资源的销售渠道零距离走到了一起。从首只LOF南方积配基金的销售来看，LOF平台不负重望。南方积配基金的首发规模为35.56亿元，券商的销售比例占到了75%，而其中又有45%是通过LOF平台在交易所实现销售的，LOF平台作用的发挥，使得南方积配基金在弱市中取得了不俗的首发规模，达到近期基金首发规模的新高。通过首只LOF基金的发行，LOF平台已经初步确立了在开放式基金销售渠道中的应有地位，预计今后会有更多的基金加入LOF基金的行列。

    网上基金超市：目前很多公司与银联或工行合作推出了“银联通”，客户只需要办理指定的银行卡就可以在基金公司网站上完成从开设基金账户到基金交易的全部过程。2004年8月6日，中国银联电子支付服务有限公司联手兴业银行和华安、招商、博时等6家基金公司推出了兴业卡“银联通”网上基金超市业务，其持卡人可以在网上实现网银开通、基金开户、基金的申（认）购、赎回等各项开放式基金的交易，实现真正意义上的网上基金交易。随着网上基金超市的发展，将会有更多的基金公司加入，推出更多的基金产品。网上基金超市的出现，不仅为基金网上交易搭建了一个平台，更重要的是为基金公司开展面向个人投资者的小额直销业务提供了可能。

    中国邮政加入： 在日本，自2000年邮政系统进入共同基金代销市场以来，已经成为共同基金销售的重要渠道之一。在我国，截至2004年6月邮政储蓄的余额已逾1万亿元，通过代理销售开放式基金从而分流邮政储蓄资金成为解决邮政储蓄资j：\人员培训班结业。邮政系统的一系列动作都表明邮局成为开放式基金的又一销售渠道已为期不远。据相关人士透露，部分地区的邮政系统可能在年内就会取得正式的开放式基金代销资格。邮政储蓄在农村拥有完备的网络，业务网点高达近3万个。在通过银行和券商销售基金代价不菲的情况下，邮政网点肯定将在某种程度上有效降低基金公司的销售成本。

    保险机构代销：国外成熟市场上保险机构是基金销售的主要渠道之一，因为保险机构在保险销售过程中已经形成了独到的销售渠道网络和方式，对于保险销售机构来说，销售基金无非是增加一种金融产品而已。通过保险公司购买基金对于保险公司老客户来说更为方便，同时通过保险经纪人也可以获得更为个性化的服务和理财建议。在我国，保险机构作为基金销售的渠道仍属于空白，但随着我国金融市场的不断发展和完善，伴随金融混业的趋势，保险机构和保险经纪人必将会成为基金销售渠道中的重要一员，其销售网络和保险经纪人作用的发挥，必然给基金的销售市场带来天翻地覆的变化。