报上曾刊登这样一则消息，指某家生产高档家具的工厂错将一张少喷一遍油漆的三人沙发发往了赣州，后来发现此沙发已被一顾客买走。为了寻找这个买主，该厂在电视台连续半个月播放寻找启事。这种自我揭短之举，赢得了广泛好评。

    所谓自我揭短，就是经营者向消费者实事求是地言明商品的某些方面不足或欠缺，以便于消费者正确地选购和使用。这种做法给人坦诚负责的感觉，往往能收到正面的效果。日本美津浓服装公司曾在某款出售的运动服装里放上一张卡片，说明该运动服采用最优染料、最优技术，但并不等于完全不褪色，洗后微弱褪色的现象难免。美津浓做这样的“揭短广告”，不但没有因此而失掉市场，反而赢得了更多顾客的信赖。美国吉列公司也曾在广告词中指出，吉列刀片最大的特点是锋利耐用，但缺点是容易生锈，惟有用后擦干保存，方能避免刀片生锈。吉列公司的坦诚宣传同样博得了顾客的好感，吉列刀片畅销不衰。

    一只沿口不齐的木桶，其装水量的多少不取决于最长的那块木块，而取决于最短的那块木板。这就是管理学中的“木桶理论”。企业必须找出自己的短板，然后想方设法将其加长，才能取得经营上的成功。诚然，企业在发展过程中难免会有不足和短处，如果不善于查找和发现自己的不足和短处，并及时对症下药，使之得到消除，那么长此下去，这些不足和短处就会影响到企业的生产经营，甚至会因一“短”而落败。去年巨能钙因被指发现了双氧水成分，长期服用有致癌的可能，一时间在各地纷纷“下架”。许多人将此理解为是同行间的蓄意报复，类似的事件还有金龙鱼调和油事件、光明无抗奶事件，还有商家互相踢曝而出的“还原奶”、“饮料奶”事件等等。这种事件的频繁发生说明了许多企业确实存在着短板或曰软肋，这些短板的加长对企业而言说不上有什么技术难度，有则改之、无则加勉是最为可取的做法。

    事实上，成功的经营者都敢于正视自己的短处，善于发现自己的短处和勇于克服自己的短处。美国著名企业家艾斯迪·劳德在自传中曾提到一件往事：有一次，一名女顾客在他的店里拿着一支唇膏问售货员，这种品牌的唇膏在饮食时会不会掉色？售货小姐做生意心切，连说不会，还称她自己也一直在用这种唇膏。这话碰巧被劳德先生听见了。没等售货小姐说完，劳德就打断她的话，并且微笑着对顾客说：“对不起，小姐。我们的营业员对这种品牌的唇膏不太熟悉，这种唇膏在吃饭时很容易掉色，如果我说谎，我的公司马上就倒闭。”那位顾客听了他这番诚实而且幽默的坦白，满意地买下了唇膏。等顾客离去后，劳德对售货小组说；“顾客是上帝，难道你可以随便欺骗上帝吗？你的不诚实，顾客总会知道的。只有诚实，才能赢得顾客的认可。”和那些为求做成生意而不负责任地吹嘘一通儿的经营者相比，劳德的这种自我揭短之举的确相当高明，坦率、客观地承认自己经营的产品和服务的弱点，给顾客真诚可信的感觉，不但不会失去顾客，反而更能赢得顾客的信赖，留住了顾客。

    不过，“自我揭短”也有弄巧成拙的时候。一种在本地小有名气的健康饮品销量突然大减，原来，该厂家做了这样一则揭短广告，大意是说在某地发现了假冒该厂品牌的同名饮品，提醒消费者认清防伪标志，谨防上当。该广告的本意是要提升自己的品牌形象，打击假冒伪劣，但饮品是入口之物，消费者一旦听说你的牌子有假冒，谁还敢喝？像这种花了大笔广告费却收到负面宣传效果的广告，在现实中并不少见。其实，该广告创意错在无事生非，为何？这饮品本身（当然是指正牌货）的质量从以往的市场表现看并无短可揭，但这样的广告一出街，消费者便担心起打着这种牌子的饮品来，所谓道高一尺，但魔也可以高一丈，谁敢肯定自己会不会中招呢？自我揭短是一种谦虚负责的美德，比那种王婆卖瓜式的自吹自擂自然受欢迎得多，但过分的谦虚在别人看来与自负无异，无中生有式的揭短会使人心生疑虑，最终是搬起石头砸了自己的脚。

    可见，揭短广告的成功运用在于确有短可揭，而这个“短”对顾客而言又是无足轻重的。美津浓服装会褪色、吉列刀片会生锈，你不说人家还不大理会，说了更赢得顾客信赖，其实是以退为进，诱鱼上钩。但假饮品就不同了，喝了有损健康甚至致命，让别人疑邻盗斧，担心自己的饮品可能被假冒而不敢喝，这个“短”揭得太失败了。