自从3年前南京冠生园因“月饼陈馅”被曝光之后，这家百年“老字号”从此就一蹶不振。今年，这家百年老店再次成为媒体和公众关注的焦点，由南京市中级法院受理的南京冠生园食品有限公司破产案已进入宣告破产债权偿付程序。昔日曾经流光溢彩的“老字号”如今却变得灰头土脸，“老字号”的命运越来越引起人们的关注。

    生死考验

    有消息说，在国内1600多家“老字号”企业中，70%的企业处于长期亏损困境，有的甚至面临被市场淘汰的危局，只有10%的“老字号”企业能够赢利，还有20%的“老字号”处于勉强维持的状态。随着时代的变迁，一些“老字号”企业生产的商品已经丧失了社会价值，已经或即将被淘汰。就是在沪上，仍旧生存的“老字号”也仅占上海“老字号”总数的十分之一。曾经被誉为民族工业奇葩的“中华老字号”企业正面临着一场“生存危机”。

    不言而喻，“中华老字号”有着深厚的文化和历史沉淀，是华夏文化遗产的重要组成部分。古朴、典雅的历史建筑是“老字号”存在和发展的实物载体，但在城市大拆迁、大开发大潮中，“老字号”们纷纷面临拆迁之痛，造成其客流量流失，原有的文化底蕴遭受重创。同时，随着生产手段的改变和传统工艺的失传，一些“老字号”逐渐失去特色，有的甚至改变了原有的性质，经营起与自身特色毫不相干的商品和服务。

    现在，相当一批“老字号”企业由于观念陈旧、积累不足、冗员多、历史包袱重、不重视“老字号”品牌的保值增值而处于生死存亡的紧要关头。尤其是到今年底，国内零售业将全面放开，国民待遇的原则，将会使所有的“老字号”丧失国家政策“保险箱”的扶持。

    近期一份调查表明，南京41家“老字号”企业，目前盈利的仅有6家，占总数的14.6%；不盈不亏的5家，占总数的12.3%；勉强维持生计的10家，占总数的24.4%；惨淡经营的13家，占总数的31.7%；拆迁停业的7家，占总数的17%。前两项占总数的26.9%，后几项累计达到73.1%。

    在很多“老字号”企业经营者眼里，“老字号”本身就是一块“金字招牌”。长期的历史沉淀已经为企业积累了无形的品牌资产，是企业取之不尽用之不绝的财富，但他们恰恰忘记了品牌是存在于消费者心目之中的，是消费者对“老字号”品牌的价值认同，“老字号”品牌价值量的大小并非由企业所决定，而是由消费者和市场所决定的。不少“老字号”由于长期忽视品牌经营和建设，躺在所谓的“金字招牌”上不思进取，吃老本，结果往往招致“老字号”品牌文化积淀损失殆尽。尤其是一些“老字号”企业，产品和服务长期缺乏创新，消费者来到这里既感受不到“老字号”独特的文化氛围，更享受不到周到的服务。倘若“老字号”只是成为商家招徕顾客的“一招鲜”，势必难以形成固定的消费群体，也会使“老字号”在消费者心目中的号召力和忠诚度大打折扣。

    自己救自己

    多年沉淀下来的“金字招牌”，缘何在市场经济大潮中如此不堪一击呢？业界人士认为，“老字号”固有的学徒式的传承方式，限制了其规模化的市场化运作，这也是一些“老字号”从昌盛走向消亡的重要原因。

    “老字号”实际上是历史悠久并具有专业化服务特色的品牌，也是自然经济条件下特定的产物。一个品牌只有靠不断延伸才能不断壮大，而“老字号”却很少学会用现代经营方式来拓展市场，大多数只能停留在先辈们“打江山”时的模样。由于“老字号”小规模生产难以满足消费档次需求的提高，大大限制了“老字号”的规模扩张。“老字号”也有知识产权，但并不是严格意义上的“专利”，只是一种专有技术，由于只在家族内部继承和享用，必然大大限制其规模扩张，也会造成侵权之害屡屡发生，从而危及“老字号”的生存和发展。

    “老字号”及其经营的传统商品，是众多身怀绝技的能工巧匠，经过悠久岁月凝聚起来的艺术杰作，也是商品市场优胜劣汰的产物。“老字号”作为城市文化中最具特色的内容，不仅能够满足人们对于历史文化的情感诉求，而且其经营理念、质量意识、商品特色，对于繁荣经济、丰富生活具有现实的重要作用。因此，充分挖掘“老字号”的传统风格、传统技艺，延续它的历史渊源，维护其“正宗”名誉是极为重要的。“老字号”在发展过程中应该珍惜企业文化、品牌潜质，不能采取“卖名牌”方式发展自己，以免影响正宗商业“老字号”的声望和信誉，同时，“老字号”更应发挥文化本体的辐射力，吸取现代管理经验，充分挖掘竞争与创新潜力，适应市场发展的需要，使“老字号”魅力弥新，名不虚传。

    “老字号”之所以能够流传至今，沉淀出的是最精华的东西，其字号本身就是一种资源。倘若“老字号”能找准市场定位，顺应市场的变化和新的消费需求，仍有相当大的生存空间。现代商贸企业一个重要的经营业态就是连锁，连锁经营能够实现规模化效应。而解决规模化经营所需要的资金是首要问题，联手其它企业或募集公共资金就是最好的筹资方式。如北京同仁堂通过改制上市后，募集相当多的社会资金，企业完全采用现代化经营方式，使这家“老字号”重新走向辉煌。

    “老字号”要应对“生存危机”，就必须建立现代企业制度，引进特许加盟和连锁经营等现代经营业态，加强标准化建设，学会借助“外脑”。如具有151年历史的内联升就聘请外籍专业顾问团队为企业重塑品牌出谋划策，并着力在国内进行连锁扩张。

    对于缺乏技术含量的“老字号”来说，品牌和服务是其赖以生存的基础，而“老字号”要想形成固定的消费群体，就必须做足“文化戏”，除了不断挖掘和弘扬“老字号”的文化内涵外，还需要输入新的文化元素。

    在管理模式方面，“老字号”也需要引进国际先进管理理念，通过专业、系统和标准化的服务适应现代市场的需求。连锁加盟是一种专业性和技术性都很强的经营模式，时下不少“老字号”都尝试着在搞连锁经营，但有的企业由于缺乏完整的管理体系，难以跟上企业快速扩张的要求，其结果是做不好往往会被加盟者砸了牌子。

    应该说，改制能够解决“老字号”管理体制上的束缚，连锁也能拓展“老字号”的经营领域，但如果不改变经营上的陈旧观念，即使改制、连锁、加盟、跨地域扩张也难以从根本上挽救“老字号”所面临的“生死危机”。因此“老字号”要想图存求强，就必须切实转变观念，在创新发展上做好文章，大力培养人才，力争走出国门，不等不靠，学会靠挖掘自身潜力做大做强，才是“老字号”绝处逢生的最佳良策。“老字号”要想走出低谷，再创辉煌，就必须苦练内功，兼收并蓄，这里借用一位业界人士的话说：从来就没有救世主，“老字号”要想获得重生，只能靠自己救自己！