开放魔杖

    记者  储兴华

    倾全社会的力量居然造不出一辆具有自主知识产权的汽车，而借助于开放、引进、吸收的力量，家电企业却能将国产彩电销往全世界。抚今追昔，人们感叹开放的鬼斧神工在塑造汽车家电两大行业巨大落差的同时，也对开放可能会使传媒行业迸发的能量心驰神往。

    自2004年12月28日开始，外资已被允许参股广播电视节目制作。作为国家严格管制的传媒行业，开放广播电视节目制作领域，无疑预示着行业市场化运作的空间日益宽广。

    面对实力雄厚的外资媒体，国内现有的节目制作商或许会受到前所未有的冲击，然而冲击所激发的向上热情必将促使行业向上拓宽空间。节目制作好了，内容丰富了，消费者得到的服务实惠了，处在数字电视产业链上的各个环节都会受益。

    上市公司马上见效或许心急了点。可是投资股票毕竟要看预期。就在钢铁、石化等一批周期性行业被宏观调控冲得七零八落的时候，传媒行业因其稳定的广告收入让人看得到稳定的业绩增长。通过对1991年以来我国广告收入与GDP之间的相关分析表明，未来几年我国广告收入的增长率仍将稳定在10%左右。东方明珠、电广传媒因为依托强势媒体，其广告业务的增长速度应该高于行业平均，达到25%—30%。

    自2004年9·14行情夭折至今，上证指数跌了15%，而传媒指数同期却上涨了10%。行业平均40倍的市盈率，在这崇尚“估值比较”的年月，一批股票之所以能走出不紧不慢的上攻行情，行业的开放给了相关公司以较高的市场溢价。

    纵观我国近20年的改革历程，开放、让利、发展是不断演绎的经典。也正是在一系列的开放举措中，我们不断享受着体制变革、突破所迸发的能量。改革就是消除一切不利于经济发展的障碍。传媒开放只是其中之一。

    开放促成“三足鼎立”格局

    外资进入必将触动我国传媒行业的现有格局，系统内机构、民间资本、外资集团必将成为三股中坚力量，三足鼎立的雏形已经形成。

    面对实力雄厚的国外媒体，我国传媒行业不可避免地会受到冲击。目前冲击主要体现在节目制作领域和广告市场上。

    广发证券发展研究中心  张鸿羽

    根据国家广电总局颁布的《中外合资合作广播电视节目制作经营管理暂行规定》，从2004年12月28日起，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业；按照2004年国家工商总局和商务部发布的《外资投资广告企业管理规定》，从2005年12月10日起，外资将被允许设立独资广告子公司。毫无疑问，国际传媒集团的进入必将触动我国传媒行业的现有格局，系统内机构、民间资本、外资集团将成为我国传媒行业的三股中坚力量，三足鼎立的雏形已经形成。

    面对实力雄厚的国外媒体，我国传媒行业不可避免地会受到冲击。目前冲击主要体现在节目制作领域和广告市场上。

    从卫星落地到合作拍摄，再到股权合资，外资已进入到我国节目制作市场的核心领域

    2004年是我国大力推动数字电视发展的一年，但是数字电视用户拓展的速度仍然差强人意，而其中数字电视节目与模拟电视节目同质化问题是制约数字电视发展的主要障碍。引入境外频道和节目成为目前的现实选择。

    回顾境外媒体集团这些年对我国节目提供领域的渗透，归纳起来大致有三种方式。

    1、卫星落地

    随着中国电视传媒市场的渐次开放，国外传媒大鳄已经在不知不觉中悄然进入我国。新闻集团旗下的星空传媒、维亚康姆旗下的MTV音乐频道、AOL时代华纳旗下的华娱电视已经纷纷在我国部分地区落地，显示出世界传媒巨头在全球化背景下的战略布局。近年来，我国在电视节目市场准入方面也在逐步开放。

    1994年发布的《关于引进、播出境外电视节目的管理规定》指出，各电视台每天所播出的每套节目中，境外电视剧不得超过电视剧播出时间的25%。如加上新闻和娱乐类节目，境外电视节目实际上早已超出了这个比例。

    至于境外卫星落地基本上还是限制在珠三角地区和三星级以上涉外宾馆或涉外小区播出，在内地的大部分地区的普通居民还收不到境外卫星频道。

    2004年11月6日广电总局发文增加了三星级以上涉外宾馆可申请接收的境外卫星电视频道的范围。根据《境外卫星电视频道落地管理办法》（国家广电总局令第27号）批准新增马来西亚天映频道CELESTIAL MOVIES和新加坡亚洲新闻频道CHANNEL NEWSASIA为可供国内三星级以上涉外宾馆等单位申请接收的境外卫星电视频道。

    2004年11月25日据来自广电总局消息称，HBO频道将于今年1月1日在我国试行数字电视的频道播出，特别是北京、上海将成为主要试点城市。由于目前境外频道整体落地仍受到相关政策的限制，因此此次落地选择了绕过政策的方式，比如上海将每天转播6小时HBO的节目。此举被认为是境外频道落地放开的序幕，预计ESPN、DISCOVERY等体育、教育类频道有望陆续落地。

    2、合作拍摄

    2004年，我国广电总局在外资准入问题上的态度已经由原来较为中性的“同意合作”，转而成为特别强调的“国家鼓励中外合作制作”，并随之出台了新的《中外合作制作电视剧管理规定》（广电总局第41号令）和《境外电视节目引进、播出管理规定》（广电总局第42号令）。

    2004年11月，广电总局又出台了《电影企业经营资格准入暂行规定》（广电总局第43号令），进一步将传媒对外开放的领域从电视剧制作拓展到电影拍摄领域。《暂行规定》明确规定，允许境内公司、企业和其他经济组织与境外公司、企业和其他经济组织合资、合作设立电影制片公司，标志着我国电影管理政策的一个重要突破。

    3、股权合资

    国家广电总局近日颁布了关于允许外资参股影视节目制作的《中外合资合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，明确提出自2004年12月28日起外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股比例不应少于51%。

    该规定还明确了合营企业的业务范围。合营企业可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，但不得制作时政新闻和同类的专题、专栏节目。合营企业制作电视剧须按国家广播电影电视总局有关规定另行申领《电视剧制作许可证》，合营企业每年应当制作不少于节目总量三分之二的中国题材的广播电视节目。

    未来一段时间数字电视节目的主要提供者应该还是广电总局旗下的节目制作公司，民间节目制作机构和境外媒体集团市场份额有逐步扩大的趋势

    目前节目制作市场的主要参与主体包括广电总局旗下的节目制作机构、民间节目制作机构以及境外媒体集团。广电总局旗下直属节目制作机构（非上市公司）是我国目前节目制作市场中最有实力的主体，在未来一段时间内仍然是数字电视节目的主要提供者。

    数字电视的顺利推广是以节目资源的高质、丰富为前提的，而目前节目制作市场中，境外节目落地仍存在一定的政策障碍，民间节目制作机构虽然实力在不断增强，但是仍然缺乏政策优势和行业扶持。而从广电总局的政策倾向来看，广电直属的节目制作机构仍将是数字电视节目的主要提供者。对于节目制作公司而言，节目制作的质量固然重要，但是销售渠道同样非常重要，毫无疑问广电旗下的电视台仍垄断着我国的节目播出渠道。

    由于节目制作环节较少地涉及到国家新闻宣传职能，因此是广电行业开放幅度最大的领域，对于业外资金包括民营资金、境外资金而言也是政策风险最小的领域。因此，广电制播分离和引入市场化运作机制以来，民间节目制作机构和境外媒体集团越来越多地参与到节目制作领域，民间资本凭借其灵活高效的特点、境外资本凭借其雄厚的资金和经营实力已经在节目制作市场显示出强大的竞争力，并成为广电系统内节目制作机构的有力竞争对手，节目制作领域“三足鼎立”的格局已经基本形成。

    中视传媒和电广传媒都将成为数字电视节目提供商，并已开始尝试与外资合作。外资进入将对传媒公司广告业务构成冲击

    作为广电旗下的两家节目制作公司中视传媒和电广传媒而言，其在节目制作领域中扮演的角色有三种可能。

    一是承办个别频道。由于要承办一个频道的运作是一个系统化的工作，对频道运作的设备、各类型人才的需求都比较高，从目前中视传媒和电广传媒的资金、设备和人才实力来看，要做到承办整个频道的运作有一定难度。

    二是作为节目提供商。中视传媒依靠无锡影视城的资源已经拍摄了《乾隆王朝》、《大宅门》等深受欢迎的影视作品，其在影视剧方面的制作实力是有目共睹的；电广传媒的优势则在于背靠湖南电视台这一强势媒体在国内广电领域占有重要的位置，另外电广传媒的综艺节目制作能力全国领先，《快乐大本营》、《玫瑰之约》等节目都有很高的收视率。从自身的经营优势和实力评估来看，中视传媒和电广传媒在数字电视产业链中将主要以节目提供商的角色出现。

    三是与外资合作。在节目制作领域组建合资公司，对于上市公司而言一方面可以引入外部资金合作伙伴，弥补运作资金不足的状况，同时境外媒体集团的成功经验有利于从深层次改善国内公司的经营管理状况。

    目前，外资广告公司的介入对国内广告公司的冲击并不很大，反而对国内媒体产生了一定的影响。如新闻集团成立独资公司，将使其所属媒体星空卫视在国内的影响力和分得广告收入的能力大大增强，这势必会影响国内其他电视媒体的广告经营；而道琼斯成立广告公司则侧重于吸引国内公司，尤其是在海外融资的公司，在海外借助道琼斯的平台来树立形象、投放广告。这也从国内媒体手中抢走了一部分广告客户。

    从我国目前主要传媒公司经营的广告业务来看，经营电视广告的公司包括歌华有线、东方明珠、电广传媒和中视传媒。

    我们预计，在未来几年里以电视广告为主营的上市公司广告业务仍可以保持20%左右的行业平均增长速度。而对于东方明珠和电广传媒而言，由于其参与的都是强势媒体的广告运作，其广告业务增长率将高于行业平均水平，预计应在25%—30%之间。