主持人：言者

    嘉宾：国泰君安证券研究所  谭晓雨

    开放度加深提升行业发展预期

    主持人：新年开市第一周，大盘股指创下5年来的新低，而没有太好业绩支撑的博瑞传播、电广传媒、中视传媒、东方明珠、歌华有线等传媒行业股票却成了市场热点。

    谭晓雨：传媒股票市场走势抢眼不乏有市场主力造势和借题发挥的一面，但不可否认，近期确实出现了一系列与传媒行业有关的利好消息和政策。如北青传媒股份赴港上市，国家广电总局允许外资参与广播电视节目制作等，都标志着中国传媒行业的融资政策在进一步松动，市场化运作空间越来越宽广。

    众所周知，传播文化行业是我国少数几个仍处于国家严格管制、传媒经营单位实行相对垄断经营的领域之一。即使在WTO市场准入中，我国在影视行业也只允许外国服务者建设和（或）改造电影院（外资持股不超过40%）；每年引进20部“大片”，收入分成，并未涉及影视节目制作内容方面的准入承诺。在报刊业，入世承诺也主要集中在分销领域，即入世一年内开放图书、报纸和杂志的零售；三年内开放以上产品的批发服务。但从行业实际运作进展看，入世三年我国传媒文化行业的市场开放时间进度、开放广度、深度都已经走在承诺的前面。

    传媒市场加速开放意味着行业的全面垄断已被突破，社会资本和境外资本获得了分享行业成长的机会，同时也意味着行业未来将获得更大的发展空间。因此，市场对传媒行业加速开放的政策反应敏感是十分正常的。

    新技术应用拓展产业发展空间

    主持人：除了有线数字电视今年将有实质性的动作外，现在网络电视、手机电视等也很新潮。

    谭晓雨：就传媒行业自身的业务运作看，随着网络技术、数字技术的发展，广电领域的产品服务创新和热点频出，亦呈现一片繁荣景象。

    一是有线数字电视向前推进。2004年尽管全国的有线数字电视用户数量距离广电总局的目标尚有差距，但在一系列产业政策的鼓励、铺垫下，随着数字付费电视频道节目的逐渐增多，我们估计2005年—2006年我国广电行业将进入有线数字电视整体平移的高潮年，有线数字电视用户数量将有一个明显攀升，模转数用户的基本收视费会有较大涨幅。有线网络运营商一方面有可能争取到政府补贴、税收优惠以减轻成本压力，另一方面将通过为用户提供更全面、更个性化的服务来建立全新的有线数字付费电视新体系而获得更大的现金流。有线网络运营商的前景可望谨慎乐观，相关上市公司蕴涵投资机会。

    二是网络电视新发展。网络电视的收入来源包括节目点播、网络广告、增值业务等方式。其中节目点播是主要的收入来源。

    目前已有中央电视台、上海文广集团（东方宽频电视）、南京广电网络等推出了网络电视。央视网络电视通过与江苏电信的合作实现节目在江苏落地。上海文广东方宽频电视通过与中国电信互联星空、中国网通天天再线两大宽带内容门户合作，已发展20万网站用户，平均月计费收入达到15万元。

    三是手机电视业务展露尖尖角。中国联通的“视讯新干线”业务就是用CDMA手机观看电视节目，在专门为此业务定制的大显CU928手机中预装了CCTV-1、CCTV-4和凤凰卫视等十二个电视频道，用户只要点击菜单就能选中某个频道，实时观看电视节目。

    在我国市场上大约有500万台手机拥有视频功能。目前手机电视业务在我国广东、四川、苏州、北京等地正在逐步推进。诺基亚、索尼·爱立信、西门子、摩托罗拉、三星以及多普达、TCL、宇龙、联想等手机厂商都有接收移动流媒体业务的终端。

    内容提供商方面，上海文广新闻传媒集团已与中国移动联手在全国率先推出了手机电视（东方龙）。上海文广还向上海贝尔·阿尔卡特提供包括新闻、娱乐、财经在内的11个频道电视节目，包括其新成立的东方卫视以及向全球播出的第一财经频道。手机厂商方面，智能手机厂商多普达推出了全国首款“TV手机”多普达535。

    四是移动数字电视将得到广泛推广和应用。目前东方明珠控股的移动多媒体公司的移动电视2004年实现盈利。随着我国数字电视地面标准出台在即，移动数字电视将得到更普遍推广。

    从以上分析可知，无论是数字电视、网络电视、移动电视亦或手机电视等都是基于技术变革所带来的传媒与信息技术领域的新应用、新需求。它延展了传播渠道而更凸显了内容的价值，多渠道的建设和整合使同一内容的多次的协调开发成为可能，媒体的涵义和运营模式因而发生变化，产业空间随之豁然开朗。

    当然我们也应该清醒地认识到，由于目前我国在传媒和通信领域适用不同的政策，并由不同的政府部门来管理，对相应领域的企业经营范围也有着严格的限制，因此涉及传媒和通信两个领域的内容与渠道合作业务将面临市场准入、知识产权、甚至还包括一系列的技术问题等等。

    同时，在一个垄断稍有松动的行业里，即使政策已经放开，也不意味着民营及社会资本就获得了一个平等的发展机会。体制因素还将是困扰传媒业发展的最主要因素。所有这些都预示着，尽管传媒行业的发展前景很美好，但却并非一帆风顺。这也意味着尽管传媒上市公司拥有比较先进的公司制度，市场反应也比较灵敏，也涉及了产业内相关新业务，但却未必在短期内能马上见到效益。

    预期变化决定了股价变化

    主持人：目前传媒行业上市公司的平均市盈率高达40倍，远高于市场平均水平。如何解释市场对传媒股票的高溢价定位？

    谭晓雨：用正确的数据和合理的方法判断出企业合理价值仍是最基本的，它是投资成败的基础。这也是从2003年以来在价值投资的市场氛围下，传媒行业并没有走出一波有持续性的升势行情的根本原因。我们认为对传媒行业上市公司股票的投资还远没有到买入并长期持有的境地。

    但是，我们也应关注传媒科技股票的投资策略与其他行业的差异，懂得听故事、辨潮流，并能很快接受并融入投资界的特有文化。在很多新兴领域，市场占有率、先发优势、新技术的应用、市场的开放等会带给企业很高的溢价。因为这些因素会改变投资者的预期，而预期的变化决定了股票价格的变化。

    根据我们的研究，我们认为市盈率指标有其应用的局限性。作为股票分析师需要像了解基本面一样努力去了解和跟踪市场预期的变化，以便捕捉传媒行业上市公司中短期的机会。巴菲特曾言股票投资“短期是投票箱，长期是天平”，既然短期是投票箱，那么我们就没有理由去忽略大众投资者的偏好。