书名：《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》

　　作者：[美]罗森维

　　出版社：中信出版集团

　　□郑渝川 

　　上世纪90年代，IT企业思科曾经是华尔街的宠儿，2000年3月思科以5500亿美元市值超越微软，成为当时世界上最值钱的公司。无论财经类畅销书还是各家媒体，对思科赞誉有加，其CEO约翰·钱伯斯也被誉为“天才CEO”。2000年9月，互联网泡沫破裂之后，思科神话破灭，对思科的解读立马转向：高频收购被质疑，思科企业文化被认为是妄自尊大，“天才CEO”更是被指责为不懂经营。

　　罗森维在其所著的《光环效应：商业认知思维的九大陷阱》书中指出，在社会和商业领域，人们的认知不可避免地受到光环效应影响，在光环效应情况下，我们往往放弃自己的思考，从而遭遇严重的投资损失。

　　瑞士洛桑国际管理学院战略及国际管理教授罗森维认为，人们对于商业的种种看法、观点甚至经过精心梳理分析得出的结论，尤其是关于卓越的企业、大公司、市值快速增长公司的成功奥秘，以及陷入危机、衰退、市值迅速跌落的公司的失败教训，很大程度上都是不准确的，往往是“事后诸葛”式的原因分析。

　　在社会和商业领域，人们的认知很难避免受到光环效应的认知倾向的影响。光环效应很大程度上是有用的，比如，当我们在外旅行而无法判断哪家餐馆好时，往往会选择在本地光顾过的同一连锁餐饮企业；许多用人单位在选录新职工时，会倾向于选择优秀员工的母校毕业生。

　　但问题是在光环效应产生作用的情况下，我们往往放弃了自己的思考。当我们惯于相信财务绩效数据，并想当然地相信数据较佳的企业拥有的各项优势，据此推断股价抬升，这一系列的评估和判断就很可能是错误的，有可能带来严重的投资损失。

　　书中援引已故的领导力研究专家、纽约州立大学布法罗分校教授詹姆斯·迈因德尔的话，商业图书和报道基于业绩对优秀管理者和公司提出的分析，揭示出的优秀领导力的内涵，如清晰的目标、高效的沟通、准确的判断等，其实是高层管理者、大公司的共同特征，只要观察者足够细心，总会找到支撑这些特征判断的现实依据，从而为良好业绩提供佐证。

　　但几乎所有的大公司，都不同程度上存在研发、销售等业务脱节，管理者与员工存在心理距离，某些员工对客户的尊重程度不高等问题；而高层管理者通常会将主要精力集中在战略、资本运作、人力资本领域，这完全可以被解读为脱离业务一线。如果某个企业效益不好，这些问题也就很容易成为失败的合理解释。

　　究竟什么样的企业才算是一家好公司？本书分析了企业文化、顾客导向的光环，指出商业报道和研究常常错误地将关联性与因果性混为一谈。也就是说，因为公司业绩良好，然后发现这家公司重视比如员工培训，就推断这是公司取得良好业绩的关键，这种推断方法显然是有问题的。要摆脱光环效应，正确衡量员工培训、高管培训对于公司业绩的影响，在选取公司样本时，应当注重随机性，并将培训总开支、人均培训天数、培训机会覆盖范围与业绩范围、增幅及持久性进行对照。

　　书中也谈到了履行企业社会责任问题。一些研究者曾以数据证明，企业社会责任会带来更好的业绩。作者认为“可能良好的环保记录、产品安全性高、社会投资的确能帮助提升业绩，但也有可能情况正好相反，因为成功企业在社会责任上能进行更多投资”。也就是说，按照通常逻辑，我们也可以认为，业绩更好的公司，才有足够多的资金用来履行社会责任。

　　无论管理者还是投资者，都需要摆脱流行的商业报道和研究所制造的一种假象，那就是符合卓越标准的企业可以长盛不衰。实际上，根据经济学家的研究，证实从1971年-1980年业绩优秀的美国顶尖公司（回报率达39%），在1989年后回报率降至21%。作者解释说，在市场环境中，由于“模仿、竞争、征收的侵蚀性作用”，高利润总会下降。书中指出投资者尤其容易陷入好公司长盛不衰的假象，错误地认为企业只要遵循简单准则就能取得优良业绩，从而建立起不切实际的投资回报预期。

　　作者指出，流行的商业图书往往轻视战略抉择风险。无论分析多么细致，也是基于过去的、静态化的数据。更重要的是，许多公司的特征其实多年保持不变，但应对市场、顾客需求等方面挑战的能力却存在不确定性，有时判断出错会带来一连串的严重后果。

　　什么样的公司才是好公司？本书的结论是，能够尊重现实复杂性和模糊性，在得意时谦逊，在失意时坚持。如果企业、企业家能够做到这一点，就会比较好地兼顾公司内部和外部的压力，重视市场、顾客、技术等因素造成的不确定性，敢于冒险但绝不狂妄，敬畏风险但能克服恐惧。