□本报记者 张焕昀  

　　“真正吸引我的是生意这件事本身，而穿透到最后还是理解人。”

　　在深圳新同方投资研究总监秦雷眼中，“人”“生意”“价格”是价值投资的三个重要维度。理解一家企业的核心本质，需要把企业家与管理层研究透彻，而估值的判断则需要对企业的深入理解。实践出真知，秦雷的投资效果在连锁餐饮，电动自行车，汽车经销商等行业中已经陆续验证。

　　生意本质与价值投资之路

　　一路走来，秦雷探求生意本质的道路可谓积累颇丰。他审计专业背景出身，毕业后进入四大会计事务所之一的公司进行上市公司IPO与年报审计。

　　之后，秦雷转战一级市场，从事过天使与VC投资，与大量创业者公司进行过深入交流。更曾亲自下场，在O2O企业与传统实体行业负责过经营管理。此后，秦雷接触到价值投资，他的投资理念开始经历了蜕变与升级。

　　对生意本质的追寻，与人打交道的经验积累，经典价值投资方法论的加持，让秦雷自身的投资框架逐步建立。秦雷在2015年加入新同方投资，从实习生到研究员，一直到如今担任公司研究总监。

　　谈到从一级市场与实业转向二级市场，秦雷认为过程非常顺畅，因为此前的经历都是围绕着生意这件事本身，包括财务技能的积累、企业经营的经历以及与企业家的深入交流等，对自身成长帮助很大，在后来的投资中也形成了自身独特的“观察人”视角。

　　秦雷表示，在二级市场，可以选择有确定性的投资，投资结果时刻在验证，这是价值投资吸引他的地方。同时，价值投资需要不断去学习，不断拓展自身的能力圈。“对人的认知，对生意的认知是没有边界的。”他说。

　　秦雷始终希望“找到那些属于时间朋友的公司，随着时间越来越长，公司的增长能够具备复利效应，强者恒强，自身的护城河也越来越宽。”持有这样的公司，随着时间的推进，不仅仅是公司能够复利成长，作为投资者自身的能力，对行业对生意的认知也能够累积。

　　领先于市场的研究，也是秦雷所致力的方向，他希望能够在市场没有关注或者没有完全理解之前，率先重点关注到那些优质公司，这样才能建立起自身投资的相对竞争优势。这意味着需要做很多的调研，付出比别人更多的努力，包括对人的研究、对生意的研究、对未来的判断等。 

　　具体而言，秦雷的选股方法倾向于自下而上，对行业没有特殊的偏好，但会聚焦在自身能力圈范围内的机会，例如消费服务行业等。

　　好人 好生意 好价格

　　秦雷的选股与投资，始终围绕着这三个关键元素进行——“好人，好生意，好价格。”。

　　“我们应该要谈到人的本质，应该要谈到生意的核心，然后再去谈价格的问题。”秦雷认为，只有这三点结合起来，才是比较充分的价值投资理念的体现。 

　　第一点，是“好人”。秦雷表示，购买股票是买一家企业的一部分，长期的关键在于对人的判断。决定背后，意味着有没有把企业交给一个值得信任的人去经营管理。对管理层与企业家本身进行深入的考察与研究是秦雷投资的第一步，“选人是最长期的风控”。

　　如何看人？对此，秦雷表示，首要元素是“诚信正直”。“诚信正直不是靠说，而是要看他过去做了什么，在关键时刻做出了何种抉择。”秦雷表示。

　　其次，是企业文化内核。在秦雷看来，公司拥有优秀管理层，并且能够打造出适合自身的企业文化和强大的组织能力，这一点至关重要。优秀的企业家能够透彻理解生意的本质，让企业文化贯彻延续，最终转化为企业竞争力，这也是长期发展的重要保证。

　　第二点，是“好生意”。谈到商业模式与企业成长，秦雷最青睐那种自身具备护城河，同时随着增长，护城河越来越宽的公司，例如在成长期的互联网巨头企业。

　　具体到财务指标上，秦雷指出，好生意最关键的指标就是净资产收益率（ROE）。进一步而言，需要关注ROE是否足够高，是否可以持续，是否可以持续提高。同时，好的现金流也十分重要。

　　“好生意一定要跟好的管理层结合在一起，穿透到最后还是人决定了一切。”秦雷强调。他指出，即使是看起来并不好的赛道，如果管理层能够在差生意中找到了一条不同的路，打造差异化，也能够成就伟大的企业。“越是在难做的行当中，就越能体现管理层的能力和企业文化的宝贵。”

　　第三点，是“好价格”。谈到估值的问题，秦雷表示，重仓买入的标的，代表着一定要比别人的认知更深入。能够通过观察研究，明白当前估值中潜在的成长性，在别人不关注或者看不懂时候坚定买入持有。

　　如某火锅连锁龙头，刚刚上市时估值看似十分昂贵，但秦雷对其软件服务与原材料供应商进行了深入调研，通过其点菜系统的订单增长等综合因素，预判出企业未来门店储备数量或超出市场预期，估值在未来利润增长之下并不算贵，因此敢于重仓买入，最终收获颇丰。

　　研究深入与持有信心

　　存在对称关系

　　“看得更早，对企业研究得更深，对行业理解更加透彻。”在秦雷看来，这是敢于重仓的基础，也是投资重要的收益来源。

　　所谓投资的风险控制也融合在其中，研究深度与持有信心是一种对称关系，只有在前期进行深入的研究，对于人、生意、价格的把握正确，那么面对买入后的波动才能做到真正坚定。

　　秦雷介绍，以物业行业为例，新同方投资对于该行业的研究很早。在市场并不看好物业公司时，秦雷研究发现，这个行业具备较大的增长潜力。其中，优质标的在房地产母公司的加持下，未来利润具备很强的增长确定性，综合研判之后，新同方投资在很早期就果断重仓买入。

　　再如某龙头汽车经销商企业，管理层以高ROE为经营核心，打造了精选豪华车品牌，低线城市单城市单店的差异化策略，加上直接数据化的精耕细作，使得企业周转率与ROE十分亮眼。在市场给予这家公司周期股估值的时候，秦雷很早就发现了其中的成长性，如今这家公司已经被越来越多的投资者认可，业绩稳健，估值提升也较为明显。

　　又如某电动自行车企业，作为一个看似低端的市场，秦雷从其中挖掘了龙头品牌的投资机会：该企业近年来销量持续增长，市场份额不断提升，对于同行的竞争优势逐渐体现。在新同方的组合最初买入的时候，该公司估值仅10倍，且手握大量现金，其已于近期创出历史新高。

　　“我做研究，会从头到尾把生意流程完整地体验一遍，从供应商生产销售产品到消费者意见，包括上游下游供应链，同业竞争对手，都会完整考察经历一遍。只有这样，才能熟悉一整套商业流程，我才会对生意有理解。”秦雷表示。 

　　采访结束后第一件事，秦雷带着中国证券报记者去办公室楼下，看了他每天上下班的交通工具——研究标的公司的电动自行车。对于这家公司，秦雷不仅身体力行骑车上下班，同时深入渠道调研，获取第一手资料，为管理层在产品优化与渠道管理上提供优化意见。

　　为了研究连锁火锅龙头公司，秦雷以一人之力一路吃成了最高级的会员，全国范围内很多门店都能看到他的身影，这换来的不仅是对火锅餐饮服务的深刻理解，在与门店店长的密切交流后，他的投资决策愈发坚定。

　　秦雷坦言，自己正式踏入二级市场五年时间，对于一个真正的价值投资者而言，时间并不算长，只是一个起点。“要走的路还很长，希望自身的能力圈能够不断拓展，学习曲线始终向上。”