□金旼旼 

　　最近上海新开张的美国超市开市客（Costco）因开业遭爆买而成了大新闻。这家会员制大型超市是我在华盛顿期间间歇性光顾的超市，我的直观感受是，开市客是专门为特定美国消费者量身打造的超市，真的会在中国持久火下去吗？

　　开市客的最大特点就是大，超市又大又高，类似于宜家自提区。从购物车到商品都巨大无比：矿泉水至少24瓶一箱包装，卫生纸也是五六十卷一包，牛奶多是4升装的大桶，硕大的可颂一盒有十几个……

　　在开市客购物得有好体力，得有大车，家里得有大房子，人丁还得兴旺。否则，东西买完没法运，运回家也没地儿放，有地儿放也吃不完……开市客的目标消费群体就是开大车、住大房子、人口多的美国大家庭。这些家庭通常一个礼拜购物一次，每次购物全家出动，知道的以为是购物，不知道的还当是搬家。

　　开市客这样的超市最大好处是东西便宜，包装大自然单价就低，相当于“团购”。但缺点是品质未必上乘，因为量大保质期就必须长，各种添加剂也就得多。比如4升装的牛奶，塑料包装很粗糙，还记得我第一次在开市客看到牛奶时，竟然以为是白油漆。

　　这样的超市，显然并不适合我这样的消费者，除了买矿泉水、卷纸和啤酒等可以长期存放的东西外，日用品几乎不会在开市客购买。有一次因为贪便宜买了一盒可颂，结果分给三四个同事都没能在保质期内吃完，算是领教了贪便宜吃大亏的道理。

　　但美国的好处在于，不同需求、不同消费阶层都可以找到各自对应的消费场所。我在美国去得最多的是Whole Foods，每周至少三次。

　　开市客是工业风，商场像是个工业仓库，商品也像是待搬运的工业产品。而Whole Foods则是温馨家庭风，进门就是鲜花和有机蔬菜水果，店里弥漫着花香和咖啡香。全店基本都是小包装的有机新鲜商品。东西要有机健康，必然保质期短、添加剂少，所以每次只买一两天的份额，一个小纸袋或小布兜就能装下。当然，代价就是东西贵。

　　在Whole Foods和开市客，你所见到的顾客也大不相同。开市客里白人、亚裔、非裔和拉丁裔等各色人等混杂，他们的衣着、体型、语言也都各异，在排队结账时经常能看到不同肤色的人们说着很多种我完全听不懂的语言。而在Whole Foods则是白人居多，并且不管什么肤色的顾客，大都身材苗条、着装得体。

　　可见，开市客和Whole Foods基本是服务于两个不同的阶层，前者主要服务于生育率较高、对价格更敏感的中低收入阶层家庭；而后者则服务于对品质要求高、价格敏感度低的中高收入家庭。

　　不同收入阶层的家庭有着不同的消费需求和消费文化，一些人可能为了省钱不那么在乎商品和服务的品质，另一些人则可能非常在意购物环境和服务品质。这就是为什么华盛顿的富裕家庭几乎不会去通宵排队参加“黑色星期五”的打折抢购，而是倾向于去M街的品牌店安心挑选商品。

　　上海的开市客之所以开业遭爆买，原因只有一个：便宜。地方媒体去现场做了价格比较，很多商品不仅比官方指导价便宜，甚至比京东、天猫旗舰店便宜，因此很多人甚至通过倒卖商品来赚钱。

　　问题在于，一旦折扣优惠取消后，中国消费者是否还会继续爆买吗？毕竟，上海有多少消费者是开大车、住大别墅、家庭人丁兴旺、一个礼拜全家一起购物一次的呢？

　　虽然开市客开市赚足了眼球，但就在两个月前，就在上海，连续亏损七年的日本高端商场高岛屋宣布难以为继。如果不是因为上海市区两级政府介入降低了房租，高岛屋已经在八月底就关门歇业了。

　　让日本经营者搞不明白的一点是，为什么在东京爆买的中国消费者不愿意在上海高岛屋消费？日本亚洲通讯社社长徐静波观察到：一位朋友在高岛屋做管理干部，他说经常看到这样的风景：顾客试穿试用之后，拍拍屁股就走了，还没有出门，就已经掏出手机在网上下单了。

　　高岛屋的冷清和开市客的火爆，原因是一致的，因为中国消费者的价格敏感度较高。且中国尚未像美国一样，形成不同的消费阶层，并发展出各自成熟的消费文化。

　　中国收入上的中产阶级，未必是生活上的中产阶级；和美国、日本不同的是，中国的中产阶级，除了住更贵的房子、开更贵的车，生活品质并不见得更高。他们并不愿意为购物环境、体验和服务花费更多，他们也没有养成对有机绿色食品、高端日用品的消费习惯。

　　无论是开市客还是高岛屋，所代表的都是一种特殊的生活方式和消费文化，他们能不能长久在中国发展下去，要看中国未来是否发展出来类似的生活方式和消费文化。