书名：《良心经济学》

　　作者：【美】史蒂文·奥弗曼

　　出版社：中国人民大学出版社

　　□巴蜀 

　　良心经济、道德经济的潮流已经到来。很多的消费者，同时也是不同机构、企业的员工，他们正在意识到社会发生的变化——技术进步带来一个信息传播更加迅捷、隐私空间被大大压缩的新环境；一些行业、企业的运作过程存在不透明，对于自然环境的损害相当突出。

　　互联网让人们更清楚地认识到自己的行为，以及自己购买其产品、为其工作和投资的企业，会对人类和地球产生什么样的影响。与过去所不同的是，今天的年轻人对于道德、环境等问题的敏感程度更高。《良心经济学》一书中指出，年青一代正在形成一种全球化的认知，彼此分享价值观念，对于生产、消费、投资、休闲各环节是否合乎法律、道德规范，是否会造成让他人受害的负外部性十分关切。

　　正是因为他们的关注，许多知名的跨国公司将订单从被指责由未成年人劳工担纲主力的制造工厂撤出，改由合规的代工厂承揽。一些企业并在经济发展水平落后、教育配套不足的地区、城市援建公益性的教育机构。食品行业、零售行业也开始注重食品的本地化水平，以降低环境负担。不仅如此，年轻人也驱动了近年来最为强劲的创新创业浪潮。

　　作者将过去几年以来，主要由年轻人充当的几重身份驱动形成的社会、经济、文化行动，称为良心经济。良心经济融合了互联网时代信息透明化的重要特征，对于现有的商业世界造成冲击。良心经济首先要求实现道德制造和可持续采购，而且“企业如何运营、如何沟通、如何营销”，资本如何运作等等都被置于显微镜之下。

　　书中分析了今天年轻人的价值观念，指出这一代年轻人在计算机、互联网走向普及的时代中长大，近年来更是深入融入了社交网络，对于“我”和“我们”之间的界限界定更为模糊。一方面，他们有着更强的自我观念，希望自我实现，希望获得个性化的产品和服务支持；但另一方面，新生代更愿意一起讨论，一起行动。书中还指出，有别于其他年龄层段的人，今天的年轻人对于未来往往更为乐观，更相信技术的力量，同时更强调社会公平。

　　本书指出，今天的企业家、创业家、投资者都应当适应良心经济新潮流，应当学会与年轻人建立联系，积极加入相关的认证联盟和市场。作者为企业适应、融入良心经济潮流提出多项具体建议。

　　首先，要调整品牌战略，建设“良心品牌”。过去的企业、商品（服务）品牌通常包括便利、效用、风格、速度、风味、低成本、质量、幸福或奢侈等基本礼仪的元素；而今应当调整为想象力、创造力、创新力、沟通、欢乐和合作等要素。广受欢迎的品牌，可以让忠实的顾客清楚地知道“在哪里、如何生产”、“能产生多少积极的影响”、“购买它能够让世界变得不同”，还能满足知情要求、可以分享观点、有能力改变生活，可以帮助顾客融入其愿意融入的更大群体。在这种情况下，企业要学会将品牌讲成故事，并以故事里的内容来指导日常品牌运作。

　　其次，要重构现有的“企业社会责任”体系。过去的企业社会责任概念，与经营是清晰分离的，这已经不再适应于而今的需要。一家企业如果大肆污染空气、滥采滥伐，同时又向环境治理的基金捐款，这种伪善行为肯定将受到消费者的唾弃。

　　第三，根据良心经济潮流，重新建构企业与消费者、社区等群体之间的沟通关系，改变过去的营销体系。书中建议，企业应当配置首席媒介官，负责识别与企业密切相关、创造价值的群体和个体，学习和理解这些人的一切，特别是他们如何看待世界和经济、身处何处、在什么情况下会受到影响等等。同时，将上述观察转化到企业运营的各个环节进行调整，然后致力于与上述人群建立密切联系。

　　第四，建立新型的创新体系。过去创新很大程度上意味着要推动人们之间达成共识，彼此妥协，但移动互联网时代的人们已经不愿意放弃各自棱角。在这种情况下，企业要学会建构更具包容性的合作框架，推动实现社区协同创新，求同存异，让良心经济创新活动变得更踊跃、更多元化，为未来成长提供空间。