□本报记者 傅嘉

　2014年，中国彩电市场销售总量为4461万台，同比下降6.6%。研究机构预测，2015年，中国彩电市场零售量将达4410万台，同比下降1.1%；零售额将达1371亿元，同比下降6.2%。

　需求透支超千万台

　在1月20日举行的2014年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会上，奥维咨询黑电事业部总经理董敏对2014年度中国彩电行业市场进行了盘点，“2014年中国彩电市场销售总量为4461万台，同比下降6.6%；销售金额1462亿元，同比下降14.5%。彩电行业规模下降的主要原因有三：一是历时5年的政策刺激，使市场需求透支约1200万台，该影响将持续未来3年；二是房地产行业无力托市，商品房和住宅成交量同比大幅下滑，减少新增需求150万台左右；三是智能终端的发展取代了部分彩电更新换代需求。”

　数据显示，2014年彩电线上市场零售量787万台，同比增长79%，占整体市场的18%；线下市场零售量3674万台，同比下降15%。电商的促销将线下传统的元旦、春节、五一、十一等节点打散成十几个节点，彩电市场的促销节奏呈现旺季不旺、淡季不淡的景象，表现为一个个小的波峰和波谷。对于厂商和渠道而言，过去长周期准备的阵地战被频繁短促的游击战替代。

　彩电的互联网化成为2014年彩电行业的主要潮流，传统彩电企业纷纷打造互联网专属品牌。奥维咨询提供的数据显示：2014年互联网品牌的市场份额增长至6%，传统品牌市场份额下降至94%。

　今年线上销售或达千万台

　对于2015年的彩电市场，业内预计仍将保持低位运行。奥维咨询预测数据显示，2015年，中国彩电市场零售量将达4410万台，同比下降1.1%；零售金额将达1371亿元，同比下降6.2%。2015年彩电的主要需求将由以下三部分构成：更新换代需求3200万台左右；家庭第二台购买需求500万台左右；新增需求700万台左右。

　奥维咨询认为，2015年整个彩电行业将呈现以下特点：在城镇化的大背景和日益成熟的网购环境之下，农村市场将成为彩电市场扩增的重要来源，全渠道的农村规模将占整体的50%以上；线上彩电零售市场总量将首度突破1000万台，达到1020万台，占整体市场比重为23%；移动电商更加成熟，预计彩电行业的移动端占比将从2014年的19%升至2015年的40%。

　分析人士指出，对于彩电行业而言，2015年将是一个行业洗牌年，新的规模高增长不再持续，迎来相当长的存量盘整期。同时，2015年也将是一个平台塑造年，随着互联网工具的快速发展，市场竞争升级，传统模式必然向平台模式转型，越来越多的企业将投入到智能物流平台、大数据平台、售后服务平台以及金融平台的建设中。