在产业融合的过程中，线上和线下两大类企业谁的优势更为明显，是否会有新的商业模式出现。我们认为，需要从产品本身入手，即标准化产品取道线上，非标产品探索OTO。

　从旅游目的地来看，周边游和大多数国内游，现阶段可以通过拆细元素（门票、餐饮、酒店、机票、交通等）实现标准化，信息的极度透明，网上预订的便捷和价格优势，使得线上模式（OTA、垂直搜索、UGC）已基本可以满足消费者需求。在该领域，在线旅游服务商拥有大量的流量资源和快速高效的响应能力，较线下企业优势十分明显。

　但在小部分国内游和出境游领域，因为涉及到签证、航班、语言、当地交通等问题，存在明显的信息不对称。加上上游资源垄断等因素，细分市场仍处于资源导向阶段，产品也难以标准化。打包后的整体方案对消费者更有价值，线下服务变得尤为重要。现阶段线上服务商提供的服务主要集中在行前和行后，在时间长、环节多的行中环节相对薄弱，未来OTO模式的比拼，或许就将集中在行中环节的服务领域。

　不论在行前、行中还是行后，用户对于产品选择和线下服务的需求均十分强烈，这恰恰是在线企业的痛点所在。而中国国旅、中青旅、众信这样的传统资源拥有者享有极大的转型空间，通过与线上企业合作来补齐流量和数据方面的短板，或成为该类企业最好的选择。

　从产品端来看，在线机票预订作为最标准化的在线旅游产品，发展较早，市场集中度较高。但目前受航空公司加大直销力度、同时下调机票代理佣金费率的影响，在线机票的盈利增长空间逐渐萎缩。从统计数据来看，2013年携程机票销售额约467.3亿元，占整体市场的12.9%，远超其他竞争对手；其次是去哪儿，交易额约293.4亿元；淘宝旅游频道、同程网、腾邦国际位于第三梯队，交易金额约80亿-120亿元之间。整体来看，五家核心企业占机票市场交易额、在线机票交易额分别为29.1%，68.3%，行业集中度相对较高。

　目前航空公司对于分销渠道的依赖度较高，整体收入占比达90%，考虑代理商平均佣金费率约5%，从航空公司角度来看，减少代理费是较好控制成本的手段之一。比起酒店和休闲度假游细分市场，航空公司相对更为集中，对下游的议价权较大，也在一定程度上抑制了机票预订市场的盈利增长空间。从目前趋势来看，OTA企业已开始减少对机票预订业务的依赖，加大了对酒店和休闲度假游业务的拓展力度。

　与机票市场不同，酒店业集中度较低，除少数高档酒店及经济型连锁酒店外，中小单体酒店仍是酒店服务的主要提供商，其信息化程度很低，若自身投建运营在线预订系统，投入成本较高，使得国内在线酒店预订市场的潜力相对较好，目前渗透率仅两成左右。2013年，我国在线酒店预定市场交易额约为614.6亿元，携程在线酒店预订交易额约176.4亿元，遥遥领先；其次是艺龙和去哪儿，交易额分别为86.7亿元和27.0亿元。前五家公司占据在线酒店预定市场一半以上份额。

　门票线上预订量的提升也值得关注，据业内估算，2013年门票的渗透率仅2%-4%，低渗透率意味着背后巨大的市场潜力。2013年77.2%的用户线上预订过景区门票，同比增加8.8个百分点（艾瑞咨询）。

　综合来看，目前标准化产品依靠线上服务足以满足消费者需求，线上渗透率不断提升，其中酒店、门票等产品的增长空间更大，盈利能力也更为突出。大型综合旅游服务商具备较好的线下资源整合能力，对于服务产品的输出控制力较强，未来有望形成“强者恒强”的局面。

　在出境游等服务比重较大的非标细分市场中，由于出行服务环节较多，在产品落地的过程中，电商不论在企业管理还是人才方面都难以与传统旅行社比肩，线下企业优势相对更加明显。传统旅行社的痛点在于对长尾需求难以覆盖，而电商的痛点在于线下服务难以保障，二者的结合或是未来OTO的主要发展趋势。

　目前已出现四种OTO模式。基于平台战略，OTA企业试水OTO的携程/途牛模式。在行前/行后服务中，旅游度假产品（尤其是出境游产品）需要大量的沟通和服务环节，仅靠简单的呼叫中心无法满足消费者的需求。途牛配备了超过400人的专业旅游顾问团队，并在15个城市开设了线下服务中心，以满足客户对线下实体店的需求。在开放平台战略下，行中服务更多表现为在线企业通过数据挖掘提高用户粘度，利用线上数据和线下资源的结合，更高效地整合上游资源、更好地服务下游用户，实现资源-存货-订单的动态匹配，重心是提升供需两端的匹配效率。

　OTA企业向上游延伸。例如，同程网拟收购旅行社，加强行中服务以及对资源的控制力。

　基于行中服务，线下企业进军线上领域。线下企业的优势在于行中服务，但线上体验差、导流能力不强，因此部分传统旅行社通过与线上企业展开合作探索新的商业模式。例如中国国旅与悠哉，中青旅大力发展遨游网等。

　此外，基于数据端的合作，UGC企业打造OTO闭环。UGC作为距离C端最近的商业模式，其优势在于最大程度反映了用户需求，且信息丰富。但劣势在于信息和需求均碎片化，用户难以利用，商家难以变现。经历多年用户和信息沉淀后，部分UGC旅游网站通过数据的结构化成功将传统游记加工成标准化攻略，如蚂蜂窝攻略、穷游锦囊和行程规划等，成功解决了上述信息碎片化的问题。

　对于游客而言，标准化攻略和行程助手等工具，解决了因游记散乱而导致的行前攻略准备复杂、耗时等问题，而移动端的兴起则使得行中使用攻略和行程助手变得更加便捷和有效。

　对于UGC网站而言，行程助手使用户数据开始结构化，网站得以清楚地知悉游客在不同目的地预设的时间、消费偏好等大量信息，利用大数据分析发现需求的最新变化，以及现有供需不匹配的环节，通过标准化定制在自身的渠道进行产品销售，从而实现数据变现。

　我们更看好UGC带来的标准化定制。除了拥有高品质的自有流量（用户粘度高，成本结构合理）外，用户自行产生的数据经结构化处理后使得旅游产品定制流程的标准化成为可能，在自由行比重日益上升的今天，对客户需求的深刻理解和精准营销成为企业的核心竞争价值。