□郑渝川

　我们今天所熟悉的营销理论和有关的实践方法，多为企业界和营销学界基于20世纪城市化浪潮而形成的适应性成果。美国一战后到1929年大萧条的时间里，就出现了数量更多、居住集中、购买力快速增长的中产阶级，在这一时期，现代意义上的营销学、广告学、传播学成型成熟。二战后，美国、欧洲、日本等国家和地区城市化发展水平进一步提高，一些新兴市场国家也因政局稳定迎来了经济的快速增长，活跃的大众消费激活和带动了大众营销。

　传统的营销、广告和传播，塑造了消费模式，在企业战略决策中变得越来越重要。问题是，传统营销越往后，市场、媒体、渠道成本就越高，越来越接近甚至超出投入产出的平衡点，很多企业以巨额的营销成本所换取的，却是越来越微薄的收益。企业逐渐认识到市场研究和消费者研究的价值，以提高营销投入的效益，但旧有的市场研究和消费者研究的实质仍为直觉分析。

　直觉的时代已经走到了尽头。大数据时代的到来，使得市场研究和消费者研究真正从一门粗糙的艺术，变成了科学。大数据近年来已成为热词，但对于互联网行业之外的其他行业企业来说，仍对数据挖掘分析和应用感到陌生，对数据智能分析与大数据挖掘更是闻所未闻。而市面上可见的热议大数据的多个版本图书，案例和方法多局限于互联网行业，这也削弱了对于更多企业的参照意义。

　机械工业出版社新近引进出版的《大数据变革：让客户数据驱动利润奔跑》一书，由世界知名咨询企业罗兰贝格管理咨询公司的两位合伙人比约·布劳卿、拉斯·拉克，以及财经作家托马斯·拉姆什合著。这本书回顾了20世界80年代至今，全球多个行业领域内的领军企业启动企业信息化战略，开展商业智能应用、数据挖掘的历程，介绍了这方面积累的经验，阐述了大数据时代所实现的实时数据收集、分析和应用思路。

　作者指出，包括已知行为动机和必要的实际客户行为数据的细粒化市场图景，可以为企业提供更广泛且有数据支持的客户价值理解，企业将可能因此实现恰当的、有针对性的向上和交叉销售，促成替代效应，缩短客户数据反馈至研发和制造等环节的周期。客户数据带来更多的客户价值，指的是数据能够帮助企业较为精准的找到单个客户层级所处的市场，留住客户，促进客户的推荐，降低营销成本。

　书中介绍沃尔玛等企业巧妙利用顾客数据实现盈利增长的有效经验。沃尔玛是数据挖掘分析领域的先行者，大数据技术和方法使得该企业能够更好的优化物流、商品陈列和价格，还能够对客户行为作出预测，推出有前瞻性的促销。相类似的是，银行业、航空业、汽车业而今也在使用大数据技术和方法来推进营销预测，这些行业中也不存在所谓线上渠道和线下渠道之争，企业可以根据规划需要灵活投入，并捕捉实时数据进行动态调整。

　大数据时代，也让“以客户为中心”的口号，以可能的方式，真正提升为企业的行动指南。作者比约·布劳卿、拉斯·拉克曾代表罗兰贝格管理咨询公司为德国旅游胜地石勒苏益格-荷尔斯泰因提供客户为中心的营销咨询。借助大数据技术和方法，他们首先帮助该地区根据不同的客户意愿和价值进行市场细分，分别针对各类目标群体匹配旅游促销政策，设计适应目标群体的消费偏好和生活方式的单独项目。接下来，基于旅游业所有层面的数据，重新理解客户需要，挖掘客户价值。最后再利用交易数据，结合价值和需求导向完成再细分客户价值。书中强调，一个企业向数据驱动、以客户为中心的方向转型，走出“舒适区”可谓难上加难，应当由高层推动和驱使。