■ 营销看台

　□本报记者 殷鹏

　“6·18”、“8·15”、“双11”……凭借一轮又一轮声势浩大的促销大战，电商成功地创造出许多新节日，热闹喧嚣的价格战也抢尽眼球。不过，今年的“8·15”，电商大战却并没有如期上演。电商都在做什么？

　转打价值战

　去年“8·15”以高调著称的京东商城只是在主页上不那么显眼地挂起“8·12至8·18家电5周年庆”的促销窗口，正逢店庆月的中粮我买网，则旗帜鲜明地打出“价值战”的口号；而曾与京东商城对垒的阿里巴巴“军团”则直接对外界表示，不参与此次“8·15大战”，“与价格相比更注重消费体验”，闷头做细活；“美苏”大战的主角之一国美电器则在国美在线上过起“彩电节”，为旨在提升客户体验的“最强会员月”做宣传。

　家电电商四巨头，除了苏宁，国美、京东、天猫三家均未参战，亚马逊、当当商城等也没跟随。业内人士表示，电商巨头已不约而同地将目光转向服务领域的比拼，包括提升送货时效、无条件退换货、客户投诉满意解决等方面。

　在食品电商领域，中粮我买网打响“价值战”。在8月店庆月，该网站宣布包括国产水果、进口水果、有机蔬菜等在内的生鲜品可以24小时内无条件退换。生鲜领域是最能体现电商实力的试金石，我买网在店庆期间高调宣布生鲜可退换无疑是一招杀手锏。在8月16日至18日3天内，其单日最高销量较日均销量增长约300%，周末的单日销量也增长了近400%。

　“我们可以把去年的‘8·15’看成电商大战的分水岭。在此之前，众多电商或主动或被动地加入到行业价格战竞争当中，生怕消费者被竞争对手的低价抢走；自此而后，恐怕要把那股打价格战的劲头用到日常内功的修炼中，为长远的竞争做打算。”一位电商业内人士说。

　电商回归理性

　电商看似比传统商场降低了很多成本，但据记者了解，供应商货款、冷链物流投建、人员成本、促销成本等，都会对处在成长期的电商造成巨大资金压力。由于价格战，电商犹如沙漠里的一群驴子在比赛谁负重更多，大家互相往自己身上增加负担，都指望着对方先被累瘫在地。

　现在，传统电商赖以发展的“靠亏损来做规模，借规模来换投资”的增长模式已现瓶颈，“脱离商业模式创新的价格战难持久”，一位业内人士称，价格战本身没有错，错就错在价格欺诈，缺乏诚信的忽悠不仅使消费者对电商的信任大打折扣，也伤了电商的元气。这位人士给记者算了一笔账，物流和广告这些营销成本占到电商企业总成本的70%，所以靠价格战电商很难赚到钱，这是电商价格战式微的根本原因。

　喧嚣过后，今年电商巨头少了张扬，多了理性。业内人士表示，倡导在价格优惠让利的基础上，通过强化产品品质和服务质量，保证消费者的购物“价值”，已经成为电商战的精髓。中粮我买网在8月电商战中的表现，也标志着电商行业进入比拼内力的新阶段。未来，有的企业可能继续前行，有的企业可能销声匿迹，这也许就是今年8月电商战带给我们的最大感受。