□刘洪

　在1984年之前，国际奥运会是许多城市的烫手山芋，欢天喜地地办，惊天动地地亏。以1976年加拿大蒙特利尔奥运会为例，当初蒙特利尔市长夸下海口，称举办奥运不会有任何亏损，但事实却是：直到2006年，蒙特利尔人才偿清了所有奥运债务。

　奥运与商业的深度结合，让沉重的负担渐变成赚钱的良机。转折点就是1984年的洛杉矶奥运会。通过压缩开支和一系列商业开发，洛杉矶最终获得超过2亿美元的盈余，这也是1932年以来首届真正盈利的奥运会。也正是受此鼓舞，既要经济效益又要政治和社会效益的世界各大城市，将申办奥运变成了一场激烈的国际竞争。

　但商业对奥运会的过度渗透，也在悄然改变奥运会的形象，进而挑战奥运的商业伦理底线。

　以这次伦敦奥运会为例，VISA卡是奥运赞助商，在场馆集中的奥林匹克公园，笔者看到，只有VISA卡的信用卡才能使用，万事达卡或者中国的银联卡，统统无法使用。而在欧美，信用卡是人们消费支付的主要形式，不少人只有VISA卡或只有万事达卡。许多已完成商品选择却无法支付的西方人一脸愤怒，商店职员也只能无奈摇头。

　在奥运村一纪念品专卖店柜台前，还特意摆放有一张“我很自豪只使用VISA卡”的广告牌，一个颇有怨气的顾客问工作人员：“我们这么多人没法支付，你还认为自豪吗？”小伙子如实相告：“这是他们（VISA）的广告，我已经被诘问很多次了。我们也申请改变，也没办法，你说我们会自豪吗？”为平息顾客的愤怒，他当着顾客的面，迅速将这个广告牌拿到了柜台底下。

　类似争议，并不只针对VISA卡。企业为奥运付出了巨额赞助，投桃报李，奥委会则给予它们近乎垄断的排他性特权。不仅在奥林匹克公园，在其他奥运场馆方圆1公里的范围内，包括自行车和马拉松比赛沿线2米范围内，都成了“独家品牌区域”。

　在笔者见过的各种奥运门票上，都印有可口可乐、通用电气、麦当劳、松下、宝马等大公司的标牌，这些公司即属于全球赞助商，价格至少是1亿美元。在比赛间隙的赛场大屏幕上，也时常出现赞助商的软广告。甚至在奥运开幕式上，一辆MINI小汽车就驶上了中心舞台。尽管组委会的说法是，MINI代表着英国的汽车文化，但没有母公司宝马公司的广告费，MINI也不可能得到这个深度插入式广告的机会。

　极端的例子还有不少。麦当劳是赞助商，据说最初所有奥运场馆都差点禁止其他任何商家卖薯条，最终有人辩解，薯条配炸鱼是英国传统美食，这样搭配卖的薯条方才获得放行，但也就局限于搭配炸鱼的薯条。当BBC一主持人询问伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科时，他穿着印有百事可乐的衣服，能否进入比赛场时，后者一度这样回答：“不，你可能还真进不去，因为可口可乐是我们的赞助商……”

　赞助商第一，似乎符合知识产权保护法规，但这些行为无疑也激起了很多人的反感。以至于被认为是“奥林匹克商业推广之父”的前奥委会品牌推广部主任迈克尔·佩恩批评说，伦敦奥组委此次走得“太远了”，不仅损害了奥林匹克的声誉，而且，如果这种僵化举动损害了小店主的正常生意，实际也并非赞助商所乐见的。

　外界的反感和指责，迫使国际奥委会不得不软化立场。国际奥委会主席罗格后来回应说，对赞助商利益的保护，也不能太过分，标准是“平衡且合理”，至于穿百事可乐T恤能否进赛场，这种个人行为应“尊重常识”，不应受到干预。但他也强调，“没有对赞助商利益的保护，就没有赞助商；而没有赞助商，也就没有奥运会。”

　在过去20多年中，商业与奥运已经密不可分，正如罗格所说，现代奥运会的庞大规模和开支，没有商业开发，奥运会基本不大可能举行。但过度的商业开发，过于武断的独家经营，却难免会让人产生垄断的联想，进而对奥运的公平性产生质疑。这种质疑，将可能使奥运魅力褪色，并成为奥运可能衰败的命门所在。