□本报记者 郭宏

　苏宁、京东“约架”15日如约展开，这已不是电商巨头们第一次过招，国美、当当网、天猫等主流电商也都不同程度参与了此次混战。业内人士认为，屡屡爆发的价格战折射出电商行业的群体性迷失。只有通过创新打造自己的核心竞争力，在提升用户体验以及改善服务水平多下工夫，尽快回到综合实力的竞争上，才是电商的长久发展之计。

　对国内电商来说，不赚钱似乎成了最大的卖点。京东CEO刘强东在微博上称：爱我的人，来京东购物以示支持；恨我的人也来，因为你买得愈多我亏得愈多。而价格战这种最低级的商战手段，在欧美成熟市场很少出现，商家往往都是“概不还价”。

　电子商务从本质上说还是商务，在产品、渠道和消费者三个环节中，只是销售渠道发生改变。与互联网其他细分行业“烧钱”扩大用户规模，以图后期盈利的模式不同，电商企业销售的商品与品牌彼此相差不多，用户忠诚度也不高，很多用户在主流电商网站都有注册ID。既然东西相同，谁家便宜就去谁家买。正是因为如此，价格战难以给电商带来市场份额的“有效”扩张。由于用户黏性没有提高，价格下来规模上去，亏损也上去；价格上去利润率上来，用户马上就流失。

　一面是低价促销，另一面则是亏声不断。数据显示，京东商城2011年销售额212亿元，同比增长超过120%，毛利率仅为5.5%。不过，刘强东在微博上称：“只有一个数字比较难看”，净亏损达13亿元。而亚马逊的毛利率基本稳定在20%以上。

　上市以来业绩持续增长的苏宁电器，今年上半年净利润预计下降近30%。公司解释，拖累整体业绩的主要因素就是电子商务的投入。此外，国美电器上半年净利润更是出现亏损，一个重要因素也是加大了电子商务开发力度。

　如果说电器零售商的转型不可避免，合理的投入是必需的，那也应该把宝贵的资金用到更为有效的地方。电商价格战的压力已经开始影响到生产商、供货商等上游商家。当被京东商城、苏宁易购、国美等逼到走投无路的时候，也许会有越来越多的商家开始向天猫靠拢，直接面对消费者。目前就有越来越多品牌商开始在天猫开设旗舰店，自营B2C也许该悠着点了。

　作为一家企业来说，收入规模固然重要，但经营的主要目标应该是盈利。价格战在电商行业前期快速扩张时也许是一种杀手锏，但长期牺牲行业合理利润乃至大幅亏损为代价，则不是一个良性的发展模式。

　电商要解决的难题是，在留住利润的同时如何留住用户。面对销售压力，电商企业除价格战外还是有很多事情可以做。比如在精细化管理方面电商巨头们尚有很多缺陷。记者曾在某电商巨头上购买过一个电动洗车器，货物送到后，因质量问题要求更换。第二天新洗车器就送来了，然而换过的货物仍漏气，一直换到第4个才解决问题。实际上第二次、第三次换来的产品都是其他客户退回去的东西，因为送来时里面已经有水残留。频繁的换货，在降低用户体验的同时，配送成本也在增加。

　为提高配送时效，不少电商巨头大力布局物流。但仓储布局有很多学问，布局越细配送时间越短，但仓储成本也更高，如何取得平衡值得电商们好好研究。

　此外，电商B2C巨头们目前都在拓展平台类业务，不少中小品牌企业电子商务化过程中，因经验匮乏和成本高企困扰，纷纷将互联网底层技术架构、仓储物流、快递配送、呼叫中心、市场营销等环节外包，这也给B2C巨头们在价格战之外，带来很多更为实际的业务。

　目前各大电商除了价格战、口水战外，很难看到有太大的差异化竞争。如果电商巨头们不做好服务和管理，一味喊着投钱，价格战带来的可能也就是“混个脸熟”。