□谌毅兵

　在经济不稳定、就业困难、通货膨胀时期，如何在日常生活中既降低生活支出，又能保持或提高生活水平，实在不是一件容易的事情。

　人们生活涉及衣食住行、柴米油盐，每一件都是费心的事。当然，如果你是富翁，自然不必为此担心。如何了解商品、价格和自己的生活之关联，精打细算地过好日子，需要学一点经济学知识，掌握一些基本的原理、方法和技巧。《在星巴克要买大杯咖啡：价格与生活中的经济学》为我们提供了这种机会和可能。

　为何同样的商品有不同乃至差异很大的价格？不同的商品为何有相同的价格？商品的价格如何影响消费者的购买行为？消费者又为何舍低就高购买高价商品？这些在日程生活中常见的现象其实都可以通过经济学及其理论作出合理的解释，而这些基本的东西更应该成为人们作出消费行为的依据。对于这些问题，本书都给出了很好的解读。

　本书的书名直接提出了一个问题，问题本身也是答案：在星巴克要买大杯咖啡，因为这是对买卖双方都有利的最佳选择。问题很简单，答案很明确，但原因不那么简单。以此问题为引子，作者开始阐述、解释、解读商品、价格与生活的关联，也即作者所言的“生活的经济学”。

　作者以人们在生活中经常购买的瓶装饮料在不同销售点的价格差异为例，重点分析了“交易成本”在商品价格和消费者购买行为的重要作用。交易成本作为商品之外的成本，是消费者在购买中需要付出的额外成本，包括金钱成本、时间成本、情感成本、身体成本等。也正因为存在交易成本，同样商品才在不同地方有着不同的销售价格。

　对于电器产品越来越便宜，作者指出这是源于规模经济效应的助推，这类现象也在其他方面有所体现。常见的情形是，新产品往往价格高，随着竞争对手产品以及换代产品的推出，产品价格一路走低。理性消费者的选择是，不追逐潮流，而是采取综合考虑产品的价格、适用性、多功能等因素，选择最佳的购买行为。

　广受争议和质疑的手机计费方式也是本书的焦点之一。在电信公司之所以采取复杂的计费方式，在于谋取更多的利润。而很多消费者对此没有足够的认识，未能选择最佳的资费计划。因此，以手机的实际适用情况为基础，选择最佳且省钱的方法，就是必须做的功课。

　在日本大受欢迎的百元店，在中国也有类似的10元店、2元店、1元店。这些以廉价为卖点的销售手法，也有其内在的奥秘和策略。

　本书既给予了消费者很多实在且适用的经济学常识，也从实例中总结、分析了很多实用的做法。而且正如作者分析和指出的，除了消费者，有意做生意的人，一样能够从书中关于店铺地点的选择、百元店的策略、交易成本的考量、互联网的使用等上学到一些方法。

　读过本书，你会了解交易成本在商品交易中的重要性、适用性和实用性。借用书中的表述，如果你能“聪明消费”，你就能“享受美好生活”。

　书名：《在星巴克要买大杯咖啡：价格与生活中的经济学》

　作者：（日）吉本佳生

　出版社：中信出版社