□南方基金专户投资经理 占冠良

　A股市场低迷，投资者竞相挖掘能够穿越周期的资产，品牌消费日益受到关注。

　品牌是什么？有人说，品牌价值体现有三个层次：基础层次是实现产品功能，次高层次传播生活方式，最高层次引导精神共鸣。按通俗理解，品牌就是广受消费者认同，口口相传的高质量的某种商品的牌子，而这可能仅仅反映了基础层次的品牌价值。

　近日，我们走访了一些国内品牌服装的百货门店，了解到两个层次的内容。其一是今年以来百货公司的各个品牌的服装销售业绩都很好，增长都很高；其二是国内品牌服装的销售增长也很好，但并不特别突出。我们可以理解为，前者意味着我们已经进入消费时代，后者意味着国内品牌服装的品牌价值并不突出，这反映出，目前国内尚处于消费时代的初期，品牌消费普遍关注的还仅仅是品牌代表的产品质量，而不是某种附加意义的生活方式，更遑论精神层面的内容。

　在奢侈品市场上，中国消费越来越举足轻重，消费额即将超越日本成为全球第一。中国的奢侈品消费呈现出一拥而上的现象，过去的奢侈品牌如LV现在近乎成为大路货。有趣的是，随着中国居民消费视野的扩大，发现以往在国内所谓的顶级品牌在国外仅仅是一些普通的中高档品牌。可见，国内的奢侈品消费更多的是某种从众的消费满足感，而真正可能具有其精神内涵的一些奢侈品牌并未受到广泛认识。

　在经济学中有一个肥尾理论，它描述了一种市场需求分布的特征：参照正态分布，小概率区域的需求奇异值所共同组成的市场需求概率空间比正态分布对应概率空间更大。在消费市场上，需求分布的中间峰值区域（对应肥尾简称之为中峰）基本表征的是大众消费品，而大众消费品在先天上较难赋予额外的特征意义（包括生活方式和精神内涵），大众消费品中的品牌也更多地仅能体现在产品质量性能方面的竞争优势，前面我们提到的国内品牌服饰即是此例。而奢侈品市场即可理解为需求分布中的肥尾部分，价值空间比预想的要大。

　奢侈品如果成为大路货，意味着在需求分布图上从肥尾走向中峰，虽然销量在上行，企业销售额仍在增长，然而，如果缺乏内在精神层次的价值共鸣，那么单品价值下降只是时间问题，这对企业而言并不一定是好事。相反，如果大众消费品能够在质量品牌之上增加生活方式乃至精神内涵方面的品牌意义，大众品牌可能在保持销量上行，由中峰走向肥尾而成为肥尾中的最大奇异值的同时，单品价值还在上升，而且其无形的品牌壁垒还在提高，对企业而言无疑是件大好事。

　国内酒类品牌中，茅台通过控量报价的方式逐年涨价，已经逐渐的由大众品牌成长为酒中的奢侈品牌，其“国酒”的品牌价值也日益提升。相应地，在股票表现上也是一枝独秀，成为资金追捧的焦点。而在其他消费领域中，还缺乏这种从大众消费品中走出来的奢侈品，这也是由当前中国平均消费水平乃至消费意识，尚未达到相应标准所决定的。随着消费水平的提高，对消费品牌除质量要求之外的其他内涵诉求的提高，大众消费品企业在竞争下也必然需要考虑其品牌经营的附加价值问题。如果能有大众品牌从行业竞争中脱颖而出成为奢侈品牌，无疑也将在A股市场中一骑绝尘。这将是我们挖掘A股品牌消费的一个重要方向。